Competenza nei social media: le 12 migliori ONP svizzere
Qual è il livello di competenza nei social media delle organizzazioni non profit (NPO) svizzere? Tra i pionieri delle campagne sui social media spiccano le organizzazioni ambientaliste WWF e Greenpeace: da molti anni utilizzano i social media in modo mirato per documentare il proprio impegno, mobilitare i propri membri e svolgere attività di raccolta fondi.
Operazione Libero o il progetto mediatico Republik sono modelli di campagne digitali di successo in Svizzera. Operazione Libero, nata nel 2014 come risposta di una giovane società civile all'iniziativa sull'immigrazione di massa e alle tendenze isolazioniste dei conservatori di destra, dal 2015 orchestra campagne politiche con una strategia ben studiata sui social media: nel 2017, ad esempio, ha favorito il successo sia della riforma dell'asilo che della proposta di legge sulla naturalizzazione agevolata.
I giornalisti della Repubblica sono partiti nella primavera del 2017 con l'ambizione di realizzare una rivista online indipendente con 750.000 franchi svizzeri - e hanno raccolto oltre 3,5 milioni di franchi svizzeri con una campagna di crowdfunding! Il progetto è stato lanciato con successo nel 2018.
Ma che dire della competenza in materia di social media delle organizzazioni non profit consolidate? Una valutazione attuale mostra che molte ONP devono ancora recuperare terreno.
Quali ONP sono adatte alla trasformazione digitale?
Nel frattempo, anche le ONP, le associazioni e i promotori di campagne elettorali hanno scoperto che i social media sono un amplificatore di messaggi politici. Non solo li usano per promuovere campagne elettorali e di voto, ma raccolgono anche con successo firme e donazioni attraverso i canali online. Tuttavia, solo poche ONP sono davvero pronte per il futuro digitale: il WWF ha un Chief Digital Officer (CDO) dal novembre 2016, responsabile di guidare la sua organizzazione verso il futuro digitale. La seguente valutazione mostra che il numero di fan e follower delle ONP è ancora relativamente modesto rispetto alle aziende digitalmente mature (al 2 aprile 2018):
| NPO | Classifica | |||
|---|---|---|---|---|
| WWF Svizzera | 65’794 | 40’798 | 2’637 | 1 |
| Greenpeace Svizzera | 57’625 | 25’965 | 4’622 | 2 |
| Terre des hommes | 57’286 | 21’795 | 2’187 | 3 |
Fonte: Pluragraph.de (Valutazione: Consign)
È sorprendente notare che solo cinque delle 12 principali ONP utilizzano il canale emergente Instagram, che attrae un pubblico più giovane e tendenzialmente femminile. Nei prossimi anni le ONP e le associazioni dovranno affinare le loro competenze in materia di social media. Sono chiamate a incrementare il numero di fan e follower, la loro portata e il numero di interazioni con un uso strategicamente pianificato dei social media.
È sorprendente notare che solo la metà delle 12 principali ONP utilizza il canale emergente Instagram, che attrae un pubblico più giovane e tendenzialmente femminile. Nei prossimi anni le ONP e le associazioni dovranno affinare le loro competenze in materia di social media. Sono chiamate a incrementare il numero di fan e follower, la loro portata e il numero di interazioni con un uso strategicamente pianificato dei social media.
Una narrazione toccante crea attenzione
Un mezzo importante per toccare le persone e coinvolgerle nelle campagne è la narrazione. Le storie toccanti rendono le persone interessate e ricettive agli appelli di aiuto o alle donazioni. I social media sono più adatti a formati che mescolano testo e immagini per creare storie commoventi ed evocative. Una strategia di successo sui social media si basa su contenuti pertinenti, regolari e distribuiti in modo oculato. Un content marketing pianificato in modo strategico assicura che i gruppi target siano attratti dal proprio sito web attraverso i canali dei social media e convertiti in membri, sostenitori o donatori convinti.
Campagna "Free Giacobbo" di successo
Un buon esempio è fornito dalla campagna "Free Giacobbo" della sezione svizzera di Amnesty International: la petizione per il comico birmano Zarganar, condannato a 35 anni di carcere nel suo Paese, viene lanciata nel maggio 2011 attraverso una sensazionale campagna su Twitter. A 150 utenti attivi di Twitter viene chiesto, domenica sera, di chiedere il rilascio del presunto autore satirico svizzero Viktor Giacobbo, arrestato. Motivo dell'arresto: insulti al Consiglio federale. I tweet contengono un link a un video su YouTube che mostra Giacobbo in una presunta prigione. Il satirico spiega la sorte del suo collega birmano e chiede agli utenti di firmare la petizione di Amnesty. Grazie ai retweet, il video si diffonde rapidamente e viene visto anche dai giornalisti. Lunedì mattina, l'argomento è già la storia di copertina della piattaforma online blick.ch ("Giacobbo va in prigione per il collega"). Il video su YouTube ha 67.400 visualizzazioni, la pagina Facebook di Amnesty Svizzera guadagna 2.500 follower in tre giorni - un raddoppio della comunità precedente. E infine, ma non per questo meno importante: Amnesty Svizzera riceve via newsletter oltre 20.000 firme per la liberazione del satirico birmano.
La campagna contiene tutto ciò che rende un social media management di successo: un'idea sorprendente, un influencer di spicco, un dramma e un appello commovente che tocca le persone e le chiama all'azione. E soprattutto: trasmette una promessa all'utente che è progettata per durare e può essere ripetuta per azioni analoghe. Infine, un importante fattore di successo è il mantenimento della promessa: Zarganar viene rilasciato dai governanti birmani insieme ad altri prigionieri politici nell'ottobre 2011.
