Rapporto: Dentsu mostra come l'AI sta rivoluzionando l'impatto della pubblicità

Nel rapporto "Accelerating Media Impact with AI in 2026", Dentsu Central Europe mostra come l'intelligenza artificiale (AI) stia diventando un driver di crescita fondamentale per i brand. L'analisi chiarisce che i metodi convenzionali di pianificazione, attivazione e misurazione non sono più sufficienti nella frammentata economia dell'attenzione di oggi. I brand che utilizzano l'IA non solo in modo selettivo, ma come leva strategica, sfruttano un nuovo potenziale di efficienza, rafforzano le loro performance operative e aumentano la loro rilevanza in uno spazio di comunicazione sempre più competitivo.

L'attenzione come moneta più dura della comunicazione

In un panorama mediatico in cui i punti di contatto, i contenuti e le piattaforme aumentano esponenzialmente, l'attenzione sta diventando la valuta più difficile della comunicazione. L'analisi mostra che i metodi tradizionali di pianificazione e misurazione stanno raggiungendo sempre più i loro limiti in questa situazione di frammentazione dell'attenzione. Ogni giorno le persone si imbattono in circa 84 minuti di pubblicità, ma solo circa 9 minuti di questi entrano a far parte dell'effettivo "set rilevante" del consumatore. Questo lasso di tempo rimanente è il momento decisivo dell'impatto pubblicitario, perché solo i messaggi percepiti con attenzione possono innescare la consapevolezza del marchio, le emozioni o gli impulsi all'acquisto.

L'economia dell'attenzione funge quindi da quadro strategico che illustra perché le tecnologie basate sull'IA non sono più "belle da avere", ma un vero e proprio vantaggio competitivo: Aiutano i marchi a identificare, sfruttare e massimizzare proprio quei momenti di scarsa attenzione. Il fattore decisivo non è solo il fatto che la pubblicità venga riprodotta, ma che venga notata e ricordata. Il rapporto dimostra che i marchi che misurano la percezione invece della sola riproduzione possono prevedere il successo del loro branding con una precisione fino a tre volte superiore rispetto alle aziende che continuano a basarsi esclusivamente sulle tradizionali metriche di viewability.

L'IA come leva strategica per l'intera catena del valore del marketing

Circa il 56% dei professionisti del marketing di tutto il mondo utilizza già strumenti di intelligenza artificiale, soprattutto per la creazione di contenuti, la gestione dei social media, l'ottimizzazione delle e-mail e la personalizzazione. Ma questo utilizzo precedente ha solo scalfito la superficie. L'IA sta iniziando solo ora a liberare tutto il suo potenziale nell'intera catena del valore del marketing e a trasformare radicalmente le organizzazioni di marketing.

L'IA agenziale e generativa consente una qualità completamente nuova della pianificazione di marketing. Le previsioni basate sull'intelligenza artificiale, le simulazioni di scenari e l'allocazione dinamica del budget consentono ai team di prendere decisioni informate, non più basate su report obsoleti, ma su modelli che imparano e si adattano costantemente ai cambiamenti del mercato. Questo trasforma la fase di pianificazione da un processo annuale statico a un ciclo decisionale reattivo e continuo che riduce i rischi e identifica le opportunità in anticipo.

Nella fase di attivazione, l'intelligenza artificiale garantisce una nuova forma di precisione ed efficienza. L'ottimizzazione automatica delle offerte, i modelli di gruppi target, la segmentazione altamente granulare e la rotazione delle creatività in tempo reale fanno sì che le campagne non solo vengano create più velocemente, ma vengano anche migliorate continuamente, sulla base di migliaia di microsegnali provenienti dal comportamento degli utenti. Ciò che prima veniva ottimizzato manualmente in cicli settimanali ora avviene ogni secondo ed è completamente automatizzato, il che contribuisce in modo significativo al miglioramento delle prestazioni.

L'IA generativa trasforma i contenuti con effetti misurabili

L'intelligenza artificiale generativa consente una radicale accelerazione e professionalizzazione dei processi creativi. Se prima i team avevano bisogno di giorni o settimane per creare diverse versioni di testi, immagini o video, ora è possibile produrre, testare e ottimizzare varianti creative complete in pochi minuti.

Le creatività personalizzate, la creazione dinamica di immagini e video e la creazione automatizzata di testi creano una nuova forma di scalabilità creativa: i contenuti non solo vengono prodotti più velocemente, ma vengono anche adattati ai gruppi target, agli stati d'animo, ai contesti e ai canali in tempo reale. Ciò garantisce una maggiore pertinenza nell'indirizzare gli utenti e, di conseguenza, una performance significativamente migliore lungo l'intero funnel.

Gli effetti sono misurabili: fino al 41% di tassi di conversione in più, perché le creatività vengono adattate in modo più preciso alle esigenze degli utenti e creano più frequentemente i giusti stimoli emotivi. 32% di riduzione dei costi di produzione, poiché non sono più necessarie le lunghe fasi di lavoro manuale e le varianti di contenuto possono essere generate automaticamente. Oltre il 25% di tassi di coinvolgimento in più, perché i contenuti dinamici hanno prestazioni migliori, possono essere iterati più rapidamente e vengono continuamente sviluppati nei test A/B.

IA agenziale: l'89% dei CMO si aspetta un forte impatto

I responsabili marketing di tutto il mondo si aspettano enormi effetti di trasformazione dalla cosiddetta IA agenziale, ovvero sistemi di IA che stabiliscono autonomamente le priorità dei compiti, preparano le decisioni e orchestrano i processi. Il potenziale è elevato, ma è necessario affrontare con coerenza sfide quali la qualità dei dati, l'integrazione, la trasparenza e l'uso responsabile dell'IA, affinché l'IA agenziale possa realizzare il suo pieno potenziale di creazione di valore in modo sicuro, scalabile e affidabile.

L'intelligenza artificiale consente di collegare fonti di dati precedentemente frammentate, dai KPI dei media e dai segnali dei clienti ai dati del CRM, per formare un hub centrale di intelligence. Questo crea una visione completa e coerente del percorso del cliente e consente modelli di attribuzione che vanno ben oltre la semplice logica dell'ultimo clic. Il risultato: un controllo migliore, decisioni più solide e un'efficienza di marketing misurabile.

"Siamo a un punto di svolta decisivo: l'intelligenza artificiale sta rendendo le nostre strategie mediatiche più precise e misurabilmente più efficaci. In un momento in cui l'attenzione scarseggia, questo è un vantaggio significativo. La tecnologia scopre le inefficienze nascoste e protegge costantemente i budget dagli sprechi. Cosa mi spinge in particolare? L'AI non sostituisce la nostra intuizione per i marchi. Al contrario: ci restituisce lo spazio necessario per la strategia e le idee audaci. Questo crea una comunicazione che muove davvero le persone. Per i marchi, una cosa è chiara: quelli che oggi integrano abilmente l'IA non si affidano a un breve hype. Al contrario, le loro fondamenta crescono in modo sano con i nuovi requisiti. Questo crea un valore reale e un vantaggio competitivo che durerà nel futuro", commenta René Schaub, Group Head of Web & App Development di Dentsu.