Reinventare il gioco: come PACE sta ripensando il marketing sportivo

PACE: un nuovo playmaker nel marketing sportivo

Con la fondazione di PACE, Webrepublic lancia una nuova società che adotta un approccio digitale coerente al marketing sportivo. Nato da precedenti progetti con la FIFA, PACE unisce nove anni di esperienza in progetti sportivi globali con uffici a Zurigo, Losanna, Londra, Miami e Città del Capo.

La missione: tradurre il ritmo incalzante dello sport in esperienze strategiche e creative - basate sui dati, crossmediali e con un vero focus sui fan. Oltre 150 campagne attivate, sei grandi eventi internazionali con più di un miliardo di spettatori e miliardi di contatti digitali sottolineano questa affermazione.

Tom Hanan: La sponsorizzazione come leva per il marketing basato sui dati

Per Tom Hananfondatore di Webrepublic, PACE è il passo logico dopo anni di intenso lavoro con la FIFA. Oggi la sponsorizzazione è molto più di un modo per generare copertura: è un veicolo per la conversione, la costruzione di comunità e le strategie sui dati. Il confronto tra la Coppa del Mondo FIFA 2018 in Russia e la Coppa del Mondo FIFA 2022 in Qatar lo dimostra chiaramente: se un tempo la visibilità era importante, di recente si è trattato di Acquisizione di dati di prima parte e l'attivazione diretta dei fan.

PACE rappresenta un modello integrato in cui Sponsorizzazione, media, creazione e tecnologia non lavorando fianco a fianco, ma insieme. Ciò richiede team flessibili, fame di digitale e passione per lo sport come mondo di esperienze. Questo è esattamente ciò che PACE offre come piattaforma per talenti, clienti e marchi.

Nuovi campionati: lanci digitali con una base di fan globale

Maurits Schön COO presso OneFootball, vede i "nuovi campionati" come la Kings League, la Icon League e la Baller League come il cambiamento più radicale nel mondo del calcio. Questi formati si basano su tempi brevi per le partite, su strategie di pubblicazione digitale tramite Twitch e YouTube e su influencer come "capi squadra" che portano con sé intere comunità.

Con un numero di spettatori che supera i 60 milioni per giornata e un gruppo target che ha poco a che fare con i tradizionali stadi della Bundesliga, sta emergendo un nuovo campo di gioco: più veloce, più diretto, più emozionale. Lo storytelling e l'interazione con i tifosi sono al centro dell'attenzione e i marchi beneficiano di una maggiore libertà di attivazione.

Calcio femminile: un campo con un proprio potenziale

Nel panel con Lisa Währer Co-Fondatore e Amministratore Delegato FK Viktoria Berlin e Luis Vincente (Mercury 13), il calcio femminile è stato tematizzato come una "maratona" e non come una tendenza. La narrazione sta cambiando, allontanandosi dalla lotta per l'uguaglianza e orientandosi verso club indipendenti con una comunicazione autentica e gruppi target alternativi.

Marchi che storie reali invece di loghi piatti troveranno qui le piattaforme ideali. Il UEFA Women's Euro in Svizzera per il quale PACE è stata responsabile della campagna di promozione nazionale, è diventato un esempio lampante: famiglie, millennial, hipster - un'esperienza di stadio diversa che fa centro con l'autenticità e stabilisce nuovi standard.

PACE in pratica: dal Messico al Letzigrund

Alexander RiggersAmministratore delegato e co-fondatore di PACE, e Lea NobsEsperto di gestione di campagne digitali, ha fornito in occasione dell'evento una visione approfondita del lavoro operativo del nuovo spin-off e ha chiarito come funziona oggi il marketing sportivo.

A Coppa del mondo per club negli Stati Uniti PACE e FIFA erano responsabili non solo dell'attivazione dei partner dei principali sponsor, ma anche di una campagna di biglietteria completa. A questo scopo, il team di Lea Nobs ha lavorato per mesi a Coordinamento intercontinentale tra Zurigo, Messico e USAper pubblicizzare con successo un nuovo formato di torneo di portata globale a livello locale. Sono stati utilizzati tutti gli strumenti digitali, da Google Search, YouTube e Meta a X e alle piattaforme degli editori locali.

Un apprendimento importante secondo Lea Nobs: Creativi orientati al team e ai giocatori in altre parole, i formati che enfatizzavano i giocatori chiave o le partite specifiche. Questa personalizzazione visiva ha generato un numero significativamente maggiore di clic e di vendite di biglietti rispetto ai mezzi pubblicitari generici. Un altro fattore decisivo è stata la capacità di testare e ottimizzare su base continuativa e di rilanciare gli asset creativi con breve preavviso - 24 ore su 24, 7 giorni su 7, attraverso i fusi orari, senza i tradizionali fine settimana.

Anche con il UEFA Women's Euro 2025 in Svizzera è stata dimostrata l'efficacia di questo approccio basato sui dati. In questo caso, PACE ha gestito l'intera campagna nazionale di promozione e biglietteria. Nobs ne descrive l'importanza, il tono giusto e l'ambiente giusto per le famiglie, i millennial e i gruppi target femminili, ad esempio attraverso informazioni chiare e ridotte su sedi e squadre, combinate con l'integrazione diretta dei biglietti.

Alexander Riggers enfatizza il potere emotivo delle storie raccontate: Il successo dell'Euro ha dimostrato quanto le persone si identifichino con le giocatrici e i loro personaggi, se si offre loro una piattaforma. È proprio qui che vede il potenziale per i formati futuri: Creare spazi narrativi digitaliche hanno un impatto al di là dell'evento, nella vita quotidiana, nei social network e nel calcio di club.

Sia Riggers che Nobs sono favorevoli a un marketing sportivo che non si concentri sulla risoluzione di KPI a breve termine, ma su relazioni a lungo termine, sull'apprendimento continuo e sull'acquisizione di informazioni. autentico orientamento ai fan. O come dice Lea Nobs: "Quanto più precisamente sappiamo chi è il nostro pubblico, tanto più efficacemente possiamo comunicare. Ma questo significa anche ascoltare, pensare e ripensare costantemente".

Conclusione: impegno totale invece del classico banding

L'evento "Reinventing the Game" ha dimostrato in modo impressionante che il marketing sportivo è a un punto di svolta. Tra TikTok, Twitch e gli spalti, sono necessari nuovi modi di pensare e giocatori che abbattono i vecchi silos. La sponsorizzazione sta diventando data-driven, i fan stanno diventando co-creatori, il calcio femminile sta diventando un modello.

PACE è un esempio di una nuova era: strategicamente ben pensata, operativamente agile, creativamente audace. Gli sponsor di oggi non devono solo creare portata, ma anche generare risonanza. Le regole del gioco sono cambiate. E chi le conosce ha la possibilità di contribuire a plasmare il gioco.