Reinvent the Game : comment l'APCE repense le marketing sportif

PACE : une nouvelle joueuse dans le marketing sportif

Avec la création de PACE, Webrepublic lance une nouvelle entreprise qui pense le marketing sportif de manière résolument numérique. Spin-off de projets antérieurs avec la FIFA, PACE réunit neuf années d'expérience dans des projets sportifs globaux avec des sites à Zurich, Lausanne, Londres, Miami et Le Cap.

La mission : traduire le rythme effréné du sport en expériences stratégiques et créatives - basées sur les données, sur tous les médias et avec un véritable focus sur les fans. Plus de 150 campagnes activées, six grands événements internationaux avec plus d'un milliard de spectateurs et des milliards de contacts numériques soulignent cette ambition.

Tom Hanan : Le sponsoring comme levier pour un marketing piloté par les données

Pour Tom HananFondateur de Webrepublic, PACE est une étape logique après des années de travail intensif avec la FIFA. Aujourd'hui, le sponsoring est plus qu'un simple moyen d'obtenir de l'audience, c'est un véritable outil de communication. un véhicule pour la conversion, le community building et les stratégies de données. La comparaison entre la Coupe du monde de la FIFA 2018 en Russie et celle de 2022 au Qatar le montre clairement : alors que la visibilité comptait autrefois, il s'agissait dernièrement d'une question d'argent. Extraction de données de première partie et l'activation directe des fans.

PACE est un modèle intégré dans lequel Sponsoring, médias, création et technologie ne pas travailler les uns à côté des autres, mais ensemble. Cela nécessite des équipes flexibles, une faim numérique - et une passion pour le sport en tant qu'expérience. C'est exactement ce que propose la PACE en tant que plateforme pour les talents, les clients et les marques.

New Leagues : des terrains de jeu numériques avec une base de fans mondiale

Maurits Schön COO chez OneFootball, voit dans les "New Leagues" comme la Kings League, l'Icon League ou la Baller League le changement le plus radical dans le business du football. Ces formats misent sur des temps de jeu courts, des stratégies de première publication numérique via Twitch et YouTube, ainsi que sur des influenceurs en tant que "chefs d'équipe", qui amènent avec eux des communautés entières.

Avec des chiffres de spectateurs dépassant les 60 millions par jour de match et un groupe cible peu habitué aux stades classiques de la Bundesliga, un nouveau terrain de jeu apparaît - plus rapide, plus direct, plus émotionnel. Le storytelling et l'interaction avec les fans sont au centre des préoccupations, et les marques profitent d'une liberté d'activation nettement plus grande.

Football féminin : un terrain de jeu à part entière avec du potentiel

Dans le panel avec Lisa Währer Co-Founder & Managing Director FK Viktoria Berlin et Luis Vincente (Mercury 13), le football féminin a été thématisé comme un "marathon" et non comme une tendance. Le récit évolue - loin de la lutte pour l'égalité, vers des clubs autonomes avec une communication authentique et des groupes cibles alternatifs.

Les marques qui se basent sur des histoires vraies plutôt que des logos plats, trouvent ici des plateformes idéales. Le site L'UEFA Women's Euro en Suisse pour lequel l'APCE était responsable de la campagne de promotion nationale, est devenu l'exemple type : familles, millennials, hipsters - une expérience différente du stade, qui marque des points par son authenticité et établit de nouveaux standards.

PACE en pratique : du Mexique au Letzigrund

Alexander Riggers, directeur général et cofondateur de PACE, et Lea NobsLes deux experts ont donné un aperçu du travail opérationnel de la nouvelle spin-off et ont montré comment le marketing sportif fonctionne aujourd'hui.

Sur le site Coupe du Monde des Clubs de la FIFA aux États-Unis l'APCE s'est chargée, en collaboration avec la FIFA, non seulement de l'activation des partenaires de grands sponsors, mais aussi d'une vaste campagne de billetterie. Pour cela, l'équipe de Lea Nobs a travaillé pendant des mois en coordination intercontinentale entre Zurich, le Mexique et les États-UnisL'objectif était de promouvoir localement un nouveau format de tournoi à portée mondiale. Tous les outils numériques ont été utilisés, de Google Search à YouTube et Meta, en passant par X et les plateformes d'éditeurs locales.

Un apprentissage important selon Lea Nobs: Créations centrées sur l'équipe et les joueurs ont le mieux fonctionné, c'est-à-dire des formats qui mettaient en avant des joueurs clés ou des rencontres concrètes. Cette personnalisation visuelle a généré beaucoup plus de clics et de ventes de billets que les supports publicitaires génériques. En outre, la capacité de tester et d'optimiser en permanence et de relancer des actifs créatifs même à court terme a été décisive - une exploitation 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, au-delà des fuseaux horaires, sans week-ends classiques.

Aussi pour la L'UEFA Women's Euro 2025 en Suisse a démontré l'efficacité de cette approche axée sur les données. Dans ce cas, l'APCE a géré l'ensemble de la campagne nationale de promotion et de billetterie. Nobs décrit à quel point cela a été important, le bon ton et le bon environnement pour les familles, les millennials et les groupes cibles féminins - par exemple en fournissant des informations claires et réduites sur les lieux des matchs et les équipes, combinées à une intégration directe des billets.

Alexander Riggers souligne la force émotionnelle des histoires racontées : Le succès de l'Euro a montré à quel point les gens s'identifient aux joueuses et à leurs personnages - si on leur offre une plateforme. C'est précisément là qu'il voit le potentiel des formats futurs : créer des espaces narratifs numériquesLes résultats de l'enquête ont permis de mettre en évidence les effets de l'événement sur la vie quotidienne, les réseaux sociaux et le football de club.

Tous deux - Riggers comme Nobs - plaident pour un marketing sportif qui ne mise pas sur des KPI fixes à court terme, mais sur des relations à long terme, un apprentissage continu et des une véritable orientation vers les fans. Ou comme le dit Lea Nobs : "Plus nous savons exactement qui est notre public - plus nous pouvons communiquer efficacement. Mais cela signifie aussi : écouter en permanence, réfléchir avec les autres, penser différemment".

Conclusion : un engagement total plutôt qu'une bande classique

La manifestation "Reinventing the Game" l'a montré de manière impressionnante : le marketing sportif se trouve à un tournant. Entre TikTok, Twitch et les tribunes, il faut de nouvelles façons de penser - et des acteurs qui brisent les vieux silos. Le sponsoring est guidé par les données, les fans deviennent des cocréateurs, le football féminin devient un modèle.

PACE est un exemple d'une nouvelle ère : stratégiquement bien pensée, opérationnellement agile, créativement audacieuse. Aujourd'hui, celui qui pratique le sponsoring ne doit pas seulement créer une portée, mais aussi une résonance. Les règles du jeu ont changé. Et celui qui les connaît a la chance de participer à l'organisation du jeu.