IAA Trendtalk: "Da uomo pazzo a uomo matematico".

Werbewoche.ch: Prof. Dr. Claudia BünteAvete condotto uno studio sull'IA tra gli esperti di marketing, che avete presentato in occasione del lancio di dell'IAA Trendbrunch 2023 "AI: tecnologia chiave del secolo". hanno presentato degli estratti. Quali sono i risultati più importanti?

Claudia Bünte: Abbiamo condotto questo studio per cinque anni e ora possiamo guardare a un periodo di tempo. Lo studio mostra che l'uso dell'intelligenza artificiale ha fatto un grande balzo. Prima era stagnante, ma dal 2021 al 2023 è aumentato molto.

Può darci una cifra concreta?

Nella regione DACH si registra un aumento significativo del 53% nell'utilizzo dell'IA nel marketing e nella pubblicità.

Hai detto che ChatGPT è stato cercato per la prima volta su Google nel novembre 2022....

Guardando al passato, spesso ci si chiede da quanto tempo esista ChatGPT, e sembra che sia sempre stato lì. In realtà, esiste da alcuni anni, ma la sua applicazione per gli utenti comuni è iniziata solo pochi mesi fa. Tendiamo a pensare che sia disponibile da molto tempo, anche se è stata presentata solo dieci mesi fa. Prima di allora, nessuno di noi lo conosceva.

Cosa distingue l'IA dagli esseri umani?

Ci sono ancora differenze su ciò che è buono. Spesso si dice che l'IA non può essere creativa, il che non è vero. Dipende dalla definizione di creatività. La differenza principale è che noi possiamo fare molte cose allo stesso tempo. Se siete qui di fronte a me, potete leggere le domande, ascoltare, tenere la telecamera ed essere in una stanza dove stanno accadendo molte cose, anche dal punto di vista acustico. L'intelligenza artificiale non può ancora fare tutto questo. Può interagire, parlare o scrivere, ma non tutto allo stesso tempo. Alla fine sarà in grado di farlo, ma per ora siamo in vantaggio.

Venerdì ha anche affrontato il tema della competizione tra le regioni del mondo per la supremazia dell'intelligenza artificiale?

Secondo gli esperti, la Cina è da quattro a cinque anni avanti rispetto all'Europa in termini di sviluppo dell'IA nelle imprese. Si tratta di un vantaggio considerevole. Cinque anni fa il ChatGPT non esisteva, ora lo stiamo usando. Cinque anni in questo settore sono come decenni. La Cina sarà il leader.

Lei ha anche parlato di come l'IA cambierà i modelli di business. 

In Cina esistono ambulatori medici mobili con annesse farmacie. Sembrano cabine telefoniche con accanto distributori automatici di bevande. Queste "cabine telefoniche" sono studi medici con medici virtuali. Dopo aver interagito con un medico, si riceve una prescrizione che si può ritirare da un distributore automatico proprio accanto alle "cabine telefoniche". In questo modo è possibile ricevere rapidamente cure mediche in pochi minuti.

Chi ha sviluppato questo concetto?

Una compagnia di assicurazioni, per la precisione la più grande compagnia di assicurazioni del mondo, la Ping An Insurance. Utilizzano questo sistema per raccogliere dati dalle persone e creare offerte assicurative migliori.

In Cina, l'intelligenza artificiale sta cambiando anche il customer journey. Può spiegarci questo aspetto?

In Cina esistono i cosiddetti ecosistemi di piattaforme. Ad esempio, WeChat, un'app che gli utenti usano per tutto. In questo ecosistema è possibile ricevere raccomandazioni, trovare prodotti, ordinare e acquistare, tutto in un'unica app. In Europa, invece, spesso dobbiamo aprire diverse app per eseguire queste operazioni. In Cina, l'intero processo di acquisto è senza soluzione di continuità, il che significa che i consumatori sono meno propensi ad abbandonare i loro percorsi di consumo.

Lei ha parlato anche di marketing in tempo reale. Che cosa significa?

Questo è il cosiddetto Nuovo Marketing che vediamo in Cina. Nel marketing e nella pubblicità, tutto viene fatto simultaneamente, non più in sequenza. In Cina la strategia, la strategia del marchio, i prodotti, i prezzi, la pubblicità, le vendite e le revisioni delle prestazioni si svolgono quotidianamente in parallelo. Questo è marketing in tempo reale.

Il mondo finanziario è preoccupato. Si sono viste più facce preoccupate a Vienna che qui tra gli esperti di marketing in Svizzera. Perché?

Ciò è in linea con un recente studio di McKinsey. Ha chiesto a livello mondiale quali sono i settori più avanzati nell'uso dell'IA. Il settore del marketing e delle vendite è in prima linea. Perché? Perché nel marketing disponiamo di dati e siamo disposti a sperimentare cose nuove. Nel settore finanziario ci sono più preoccupazioni, soprattutto per la perdita di posti di lavoro.

Qui al Sorell Hotel Zürichberg avete proiettato sul muro la frase "From Mad Man to Math Man". Cosa intende dire?

Questo si riferisce all'idea che i marketer abbiano bisogno di competenze aggiuntive. Una volta facevamo tutto da soli, dalle immagini ai testi. Ora, molte cose possono essere automatizzate grazie all'IA. Tuttavia, la gestione di queste competenze dell'IA richiede altre capacità. Qualcuno deve stabilire gli obiettivi, formulare i target, verificare che stia emergendo la cosa giusta per il marchio, ecc. Si tratta di un tipo di abilità diversa dall'esecuzione.

Qual è il modo migliore per "Mad Man" di tenersi aggiornato per non perdere la carriera di Math Man?

Dipende soprattutto dall'atteggiamento. Non si deve pensare che dopo aver imparato tre strumenti si sia sufficientemente attrezzati per quattro anni. Non funziona. È meglio decidere di dedicare regolarmente due ore, ad esempio ogni giovedì sera, all'esplorazione di nuove tecnologie. Questo aiuta a rimanere aggiornati. Esistono anche libri su questo argomento.

Lei stesso ha scritto libri sull'argomento.

Sì, posso pubblicizzare il mio libro?

Certo! Dopo tutto, si tratta del futuro del settore di cui ci occupiamo.

Il libro si chiama "Ecco come funziona il marketing digitale" e si rivolge agli operatori del settore. Spiega i singoli strumenti e come utilizzarli per scopi diversi, come il branding, il naming, il copywriting o lo sviluppo dell'immagine con DALL-E. Fornisce una panoramica completa ed è stato scritto da diversi co-autori, tra cui Peter Petermann del dipartimento di pianificazione dei media. Vale la pena di dare un'occhiata.

Lo IAA Trendtalk si è svolto venerdì presso il Sorell Hotel Zürichberg. In precedenza, Matthias Kiess è stato eletto nuovo presidente dell'IAA Swiss Chapter in occasione della 60a assemblea generale dell'International Advertising Association. Clicca qui per l'articolo su Werbewoche.ch.