IAA Trendtalk : "De l'homme fou à l'homme math"

Werbewoche.ch : Prof Dr Claudia BünteVous avez mené une étude sur l'IA auprès de professionnels du marketing, que vous avez présentée en ouverture de la conférence. du Brunch des tendances 2023 de l'IAA "IA : technologie clé du siècle". ont présenté en partie. Quelles sont les principales conclusions ?

Claudia Bünte : Nous menons cette étude depuis cinq ans et pouvons désormais considérer une période de temps. On constate que l'utilisation de l'intelligence artificielle a fait un grand bond en avant. Auparavant, elle stagnait, mais entre 2021 et 2023, elle a fortement augmenté.

 

Pouvez-vous nous donner un chiffre concret ?

Dans la région DACH, il y a une augmentation significative de 53% dans l'utilisation de l'IA dans le marketing et la publicité.

 

Vous avez dit que ChatGPT a été googlé pour la première fois en novembre 2022

Avec le recul, on se demande souvent depuis quand ChatGPT existe, et on a l'impression qu'il a toujours été là. En fait, il existe depuis quelques années, mais son utilisation par les utilisateurs ordinaires n'a commencé qu'il y a quelques mois. Nous avons tendance à penser qu'il est disponible depuis longtemps, alors qu'il n'est apparu qu'il y a dix mois. Avant cela, aucun d'entre nous ne le connaissait.

 

Qu'est-ce qui différencie l'IA de l'homme ?

Il y a toujours des différences dans ce qui est bon. On dit souvent que l'IA ne peut pas être créative, ce qui est faux. Tout dépend de la définition de la créativité. La principale différence réside dans le fait que nous pouvons faire beaucoup de choses en même temps. Si vous êtes ici devant moi, vous pouvez lire des questions, écouter, tenir la caméra et être dans une pièce où il se passe beaucoup de choses, y compris sur le plan acoustique. L'intelligence artificielle ne peut pas encore faire cela. Elle peut soit interagir, soit parler, soit écrire, mais pas tout cela à la fois. Un jour, elle en sera capable, mais pour l'instant, nous sommes en avance sur elle.

 

Vendredi, vous avez également abordé le thème de la concurrence entre les régions du monde pour la suprématie de l'IA ?

Selon les experts, la Chine a environ quatre à cinq ans d'avance sur l'Europe en ce qui concerne le développement de l'IA dans l'économie. C'est une avance considérable. Il y a cinq ans, ChatGPT n'existait pas, maintenant nous l'utilisons. Cinq ans dans ce secteur, c'est comme des décennies. La Chine sera le leader.

 

Vous avez également évoqué le fait que l'IA changerait les modèles commerciaux. 

En Chine, il existe des cabinets médicaux mobiles auxquels sont rattachées des pharmacies. Ils ressemblent à des cabines téléphoniques à côté desquelles se trouvent des distributeurs qui ressemblent à des distributeurs de boissons. Ces "cabines téléphoniques" sont des cabinets médicaux avec des médecins virtuels. Après une interaction avec un médecin, on reçoit une ordonnance que l'on peut aller chercher dans un distributeur juste à côté de la "cabine téléphonique". Cela permet d'obtenir rapidement des soins médicaux en quelques minutes.

 

Qui a développé ce concept ?

Une assurance, pour être plus précis, la plus grande assurance du monde appelée Ping An Insurance. Ils utilisent ce système pour collecter des données sur les personnes et créer de meilleures offres d'assurance.

 

En Chine, l'IA modifie également le parcours du client. Pouvez-vous nous en parler ?

En Chine, il existe ce que l'on appelle des écosystèmes de plateformes. Par exemple WeChat, une application que les utilisateurs utilisent pour tout. Dans cet écosystème, on peut recevoir des recommandations, trouver des produits, les commander et les acheter, le tout dans une seule app. En revanche, en Europe, nous devons souvent ouvrir différentes apps pour effectuer ces démarches. En Chine, l'ensemble du processus d'achat se fait de manière transparente, ce qui fait que les consommateurs abandonnent moins leurs voyages de consommation.

 

Vous avez également parlé de marketing en temps réel. Qu'est-ce que cela signifie ?

C'est ce que l'on appelle le nouveau marketing, que l'on voit en Chine. Dans le marketing et la publicité, tout se fait désormais en même temps, et non plus de manière séquentielle. La stratégie, la stratégie de marque, les produits, les prix, la publicité, la distribution et le contrôle des résultats se déroulent en Chine au jour le jour, en parallèle. C'est le marketing en temps réel.

 

Il y a des inquiétudes dans le monde de la finance. Vous avez vu des visages plus inquiets à Vienne qu'ici parmi les experts en marketing en Suisse. Pourquoi ?

Cela correspond à une étude actuelle de McKinsey. Elle a demandé dans le monde entier quels secteurs utilisent l'IA de la manière la plus avancée. Le secteur du marketing et de la vente arrive en tête. Pourquoi ? Parce que nous avons les données dans le marketing et que nous sommes prêts à essayer de nouvelles choses. Dans le secteur financier, il y a plus d'inquiétudes, notamment en ce qui concerne la perte d'emplois.

 

Vous avez projeté sur le mur du Sorell Hotel Zürichberg la phrase "Du Mad Man au Math Man". Que voulez-vous dire par là ?

Cela renvoie à l'idée que les spécialistes du marketing ont besoin de compétences supplémentaires. Avant, nous faisions tout nous-mêmes, des images aux textes. Maintenant, beaucoup de choses peuvent être automatisées par l'IA. Toutefois, la gestion de ces capacités d'IA requiert d'autres compétences. Quelqu'un doit fixer des objectifs, formuler les directives, contrôler si ce qui est juste pour la marque est créé, etc. C'est un autre type de compétences que l'exécution.

Comment "Mad Man" peut-il se tenir au courant de la meilleure façon pour ne pas rater le train de la carrière de Math Man ?

Cela dépend avant tout de l'attitude. Il ne faut pas penser qu'après avoir appris trois outils, on est suffisamment équipé pour quatre ans. Cela ne fonctionne pas. Il vaut mieux se fixer comme objectif de consacrer régulièrement, par exemple tous les jeudis soirs, deux heures à l'exploration de nouvelles technologies. Cela permet d'être toujours au courant des dernières nouveautés. Il existe également des livres à ce sujet.

 

Vous avez vous-même écrit des livres sur ce sujet.

Oui, puis-je faire de la publicité pour mon propre livre ?

 

Bien sûr que oui ! Après tout, il s'agit de l'avenir du secteur que nous couvrons.

Le livre s'appelle "Comment fonctionne le marketing numérique" et s'adresse aux praticiens. Il explique les différents outils et la manière de les utiliser à différentes fins, par exemple pour la création d'une marque, d'un nom, d'un texte ou d'une image avec DALL-E. Il offre une vue d'ensemble complète et a été rédigé par plusieurs co-auteurs, dont Peter Petermann de la planification média. Il vaut la peine d'y jeter un coup d'œil.

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Le Trendtalk de l'IAA a eu lieu vendredi au Sorell Hotel Zürichberg. Auparavant, dans le cadre de la 60e assemblée générale de l'International Advertising Association, Matthias Kiess a été élu nouveau président du IAA Swiss Chapter. Cliquez ici pour lire l'article sur Werbewoche.ch.