Quasi un terzo delle vendite al dettaglio è influenzato dall'uso di dispositivi digitali

Sebbene il negozio online sia importante come canale di vendita, è ancora più importante che i rivenditori svizzeri si affidino all'uso delle tecnologie digitali offline. L'83% degli svizzeri utilizza generalmente uno smartphone, un iPad o un computer portatile quando fa acquisti. Per un consumatore su cinque - e addirittura per un millennial su tre - canali come YouTube e Facebook hanno un'influenza media o maggiore sulla decisione di acquisto. Lo dimostra lo studio "Il consumatore digitale della società di revisione e consulenza Deloitte.

Negli ultimi anni la digitalizzazione ha avuto un impatto significativo sul comportamento dei clienti nel settore retail svizzero. La vendita di prodotti si sta spostando sempre più su Internet, con conseguenti elevati tassi di crescita del business online: solo nel 2016, il valore dei beni acquistati online in Svizzera è aumentato del 6,1%, raggiungendo i 6,5 miliardi di franchi svizzeri. Sebbene la quota dell'online sul totale delle vendite al dettaglio sia ancora relativamente modesta, pari al 7%, la tendenza è chiaramente in crescita.

Tuttavia, l'impatto della digitalizzazione sul comportamento dei consumatori va ben oltre la vendita al dettaglio online. In un sondaggio online rappresentativo condotto su 2.000 persone residenti in Svizzera, l'83% degli intervistati ha dichiarato di utilizzare generalmente dispositivi digitali (smartphone, iPad, laptop, ecc.) quando fa acquisti, prima, durante o dopo la visita al negozio. I dispositivi vengono utilizzati per acquistare prodotti, cercare informazioni (ad es. prezzi, confronto di prodotti), inviare recensioni, concordare una data di ritiro o di consegna o contattare il servizio clienti.

Negli ultimi anni la digitalizzazione ha modificato in modo significativo il comportamento dei consumatori nel settore della vendita al dettaglio. Chi pensa solo alle vendite online sta sottovalutando lo sviluppo. Infatti, il confine tra clienti online e offline sta diventando sempre più labile. Di conseguenza, anche le vendite al dettaglio in negozio sono fortemente influenzate dai dispositivi digitali e dai canali online", afferma Konstantin von Radowitz, responsabile del settore Consumer & Industrial Products di Deloitte in Svizzera. "Si parla spesso della crescente importanza delle vendite online. Ma i rivenditori dovrebbero concentrarsi maggiormente sull'uso delle tecnologie digitali anche offline".

Il fattore di influenza digitale[i] mostra la misura in cui l'uso di dispositivi digitali influenza le vendite al dettaglio in negozio. Nel 2016 le vendite al dettaglio in Svizzera sono state pari a 93,9 miliardi di franchi svizzeri. Di questi, le vendite online hanno rappresentato 6,5 miliardi di franchi svizzeri (7 percento) e le vendite in negozio 87,4 miliardi di franchi svizzeri (93 percento). Di questi 87,4 miliardi di franchi, 25,5 miliardi sono stati influenzati dall'uso di dispositivi digitali (vedi area ombreggiata nella figura). Il fattore di influenza digitale in Svizzera è quindi del 29%. A titolo di paragone, è del 30% in Germania e del 56% negli Stati Uniti.

"I dispositivi digitali hanno un impatto considerevole sulle vendite in negozio: La percentuale di vendite stazionarie influenzate dal digitale (25,5 miliardi di franchi svizzeri) è quasi quattro volte superiore alle vendite online pure (6,5 miliardi di franchi svizzeri) dei rivenditori svizzeri. Chiunque consideri l'online come un semplice canale di vendita esteso non ne riconosce l'importanza e la portata", continua Konstantin von Radowitz.

Ricerca online, acquisto offline

L'effetto ROPO ("ricerca online, acquisto offline") ne è il miglior esempio. Si riferisce ai clienti che si informano su un prodotto online e poi lo acquistano in un negozio. L'effetto ROPO sembra essere particolarmente pronunciato in Svizzera. Ciò è indicato dalla quota ancora relativamente bassa delle vendite online nel settore della vendita al dettaglio rispetto alle vendite totali (7%) e dall'uso diffuso di dispositivi digitali prima di recarsi in negozio. La visibilità sui canali online è quindi molto importante per i rivenditori, in quanto ha un'influenza diretta sulla frequenza dei clienti nel negozio. Chi trova le informazioni giuste online è anche più propenso a visitare il negozio.

La crescente influenza dei social media sulla decisione di acquisto

Anche l'influenza dei social media sulle decisioni di acquisto è in aumento: Per un consumatore su cinque, canali come YouTube, Facebook, Instagram e blog hanno un'influenza medio-grande sulla decisione di acquisto. Tra i millennial, questa cifra è di quasi uno su tre.

Konstantin von Radowitz commenta: "Più i consumatori ottengono informazioni sui prodotti online, più spesso si rivolgono ai social media. I rivenditori non dovrebbero quindi concentrarsi solo sui propri canali digitali, come siti web e app, ma anche sulla loro presenza sui social media".

Su cosa dovrebbero concentrarsi i rivenditori svizzeri?

Il potenziale dei rivenditori svizzeri per ottimizzare il percorso del cliente con l'aiuto delle tecnologie digitali è enorme. I seguenti aspetti sono fondamentali:

• Siti web mobili: L'attenzione non deve essere rivolta solo al negozio online. È fondamentale che la presenza online supporti la visita al negozio, ad esempio con informazioni personalizzate sulla gamma di prodotti, dettagli sulla disponibilità, recensioni o persino confronti di prezzi.
• Soluzioni digitali che rendono gli acquisti fissi il più semplice ed efficiente possibile: Per quanto riguarda i pagamenti, questi includono il pagamento mobile o le casse automatiche.
• Nuove tecnologie: La realtà aumentata o la navigazione indoor, ad esempio, possono essere utilizzate per migliorare l'esperienza del cliente, sia offline che online. Non si tratta più "solo" di acquistare un prodotto, ma dell'intera esperienza che circonda l'acquisto.