Près d'un tiers du chiffre d'affaires du commerce de détail influencé par l'utilisation d'appareils numériques

Ainsi, la boutique en ligne est certes importante en tant que canal de vente, mais il est encore plus décisif que les détaillants suisses misent sur l'utilisation des technologies numériques dans le secteur hors ligne. 83 % des Suisses utilisent systématiquement un smartphone, un iPad ou un ordinateur portable pour faire leurs achats. Pour un consommateur sur cinq - et même un sur trois chez les Millennials - les canaux comme YouTube et Facebook ont une influence moyenne à grande sur la décision d'achat. C'est ce que montre l'étude "Le consommateur numérique" de la société d'audit et de conseil Deloitte.

Ces dernières années, la numérisation a nettement marqué le comportement des clients dans le commerce de détail suisse. La vente de produits se déplace de plus en plus vers Internet et génère des taux de croissance élevés dans le commerce en ligne : rien qu'en 2016, la valeur des marchandises achetées en ligne en Suisse a augmenté de 6,1 pour cent pour atteindre 6,5 milliards de francs. Certes, la part en ligne du chiffre d'affaires total du commerce de détail est encore relativement modeste (7%), mais la tendance est clairement à la hausse.

L'impact de la numérisation sur le comportement des consommateurs va toutefois bien au-delà du commerce en ligne. Dans le cadre d'une enquête en ligne représentative menée auprès de 2 000 personnes résidant en Suisse, 83 % des personnes interrogées ont indiqué qu'elles utilisaient en principe des appareils numériques (smartphone, iPad, ordinateur portable, etc.) lors de leurs achats, et ce avant, pendant ou après la visite du magasin. Les appareils sont utilisés pour acheter des produits, rechercher des informations (p. ex. prix, comparaison de produits), donner des évaluations, prendre rendez-vous pour l'enlèvement ou la livraison ou pour entrer en contact avec le service clientèle.

La numérisation a fortement modifié le comportement des consommateurs dans le commerce de détail au cours des dernières années. Ceux qui ne pensent qu'aux ventes en ligne sous-estiment cette évolution. En effet, la frontière entre le client en ligne et le client hors ligne s'estompe. Cela a pour conséquence que le chiffre d'affaires du commerce de détail en magasin est également fortement influencé par les appareils numériques et les canaux en ligne", explique Konstantin von Radowitz, responsable Consumer & Industrial Products chez Deloitte en Suisse. "On parle souvent de l'importance croissante des ventes en ligne. Mais les détaillants devraient aussi miser davantage sur l'utilisation des technologies numériques dans le secteur hors ligne".

Le facteur d'influence numérique[i] permet de montrer à quel point l'utilisation d'appareils numériques influence le chiffre d'affaires du commerce de détail en magasin. En 2016, le chiffre d'affaires du commerce de détail en Suisse s'élevait à 93,9 milliards de francs. Sur ce montant, les ventes en ligne représentaient 6,5 milliards de francs (7%) et les ventes en magasin 87,4 milliards de francs (93%). Sur ces 87,4 milliards, 25,5 milliards de francs ont été influencés par l'utilisation d'appareils numériques (voir la zone hachurée dans le graphique). Le facteur d'influence numérique en Suisse est donc de 29%. A titre de comparaison, il est de 30 % en Allemagne et même de 56 % aux Etats-Unis.

"Les appareils numériques ont une influence considérable sur les ventes en magasin : La part des chiffres d'affaires stationnaires qui sont influencés par le numérique (25,5 milliards de francs) est presque quatre fois plus élevée que le chiffre d'affaires purement en ligne (6,5 milliards de francs) des détaillants suisses. Ceux qui ne considèrent la vente en ligne que comme un canal de vente élargi en méconnaissent donc l'importance et la portée", poursuit Konstantin von Radowitz.

Recherche en ligne, achat hors ligne

L'effet ROPO ("research online, purchase offline") en est le meilleur exemple. Il se réfère aux clients qui s'informent en ligne sur un produit et l'achètent ensuite en magasin. En Suisse, l'effet ROPO semble être particulièrement prononcé. C'est ce qu'indiquent la part encore relativement faible des ventes en ligne dans le commerce de détail par rapport au chiffre d'affaires total (7%) et, dans le même temps, l'utilisation très répandue d'appareils numériques avant de se rendre dans un magasin. La visibilité sur les canaux en ligne est donc très importante pour les détaillants, car elle a une influence directe sur la fréquentation des clients dans le magasin. Les personnes qui trouvent les bonnes informations en ligne sont également plus susceptibles de se rendre dans le magasin.

L'influence croissante des médias sociaux sur la décision d'achat

L'influence des médias sociaux sur la décision d'achat augmente également : Pour un consommateur sur cinq, les canaux tels que YouTube, Facebook, Instagram et les blogs ont une influence moyenne à grande sur la décision d'achat. Chez les Millennials, c'est presque une personne sur trois.

Konstantin von Radowitz à ce sujet : "Plus les consommateurs se procurent des informations sur les produits en ligne, plus ils recourent aux médias sociaux. Les détaillants ne devraient donc pas seulement se concentrer sur leurs propres canaux numériques comme le site web et l'application, mais aussi peaufiner leur présence dans les médias sociaux".

Sur quoi les détaillants suisses devraient-ils se concentrer ?

Le potentiel pour les détaillants suisses d'optimiser le parcours client à l'aide des technologies numériques est important. Les aspects suivants sont essentiels à cet égard :

• Les sites Internet mobiles : L'accent ne doit pas être mis uniquement sur la boutique en ligne. Il est décisif que la présence en ligne soutienne le déplacement dans le magasin, par exemple avec des informations individualisées sur l'assortiment, des indications sur les disponibilités, des évaluations ou même des comparaisons de prix.
• Des solutions numériques qui rendent les achats stationnaires aussi simples et efficaces que possible : Pour le paiement, il s'agit par exemple du paiement mobile ou des automates de self-checkout.
• Les nouvelles technologies : La réalité augmentée ou la navigation en intérieur peuvent par exemple être utilisées pour améliorer l'expérience client, aussi bien hors ligne qu'en ligne. Il ne s'agit alors plus "seulement" de l'achat d'un produit, mais de l'expérience globale autour de l'achat.