"Il mercato della pubblicità digitale si sta sviluppando troppo lentamente".

Stephan Obwegeser, responsabile del settore Digital Advertising & Services presso Tamedia e nuovo presidente di IAB Switzerland.MK Come si sta evolvendo il mercato della pubblicità digitale in Svizzera e quali sono le sfide principali? STEPHAN OBWEGESER Direi che questo settore si sta evolvendo costantemente, ma lentamente. Troppo lentamente, a mio avviso. Le ragioni sono molteplici: ad esempio, la mancanza di conoscenza e fiducia, processi e procedure complicati, l’elevata complessità e frammentazione delle offerte, nonché le incertezze nel gestire sviluppi sempre nuovi.Le nostre sfide consistono sicuramente nel continuare a rafforzare la credibilità e l’accettazione della pubblicità digitale, ad esempio attraverso uno studio pertinente sull’efficacia pubblicitaria. Dobbiamo continuare a lavorare sulla formazione di base e mettere a disposizione offerte adeguate. Dovremmo inoltre garantire che i processi di pianificazione siano più semplici e che siano disponibili o vengano definiti standard chiari e uniformi per i KPI rilevanti. E, ultimo ma non meno importante, dobbiamo assicurarci di progettare le offerte pubblicitarie digitali in modo tale che gli oneri di produzione per i clienti possano rimanere entro limiti ragionevoli. Non ha senso che ogni sito sviluppi il proprio formato e che un cliente debba poi produrre una miriade di formati per lanciare una campagna digitale con una portata significativa.MK NLe nuove forme di pubblicità, come i «native ads» e la pubblicità video, sono molto in voga. La classica pubblicità tramite banner ha fatto il suo tempo?OBWEGESER Il banner da 468×60 pixel è sicuramente ormai una rarità. Ma non la pubblicità su display in generale. In questo ambito si sono sviluppati formati di grandi dimensioni molto accattivanti, in grado di produrre un eccellente effetto di branding. E anche nel settore mobile quest’anno sono già state lanciate sul mercato alcune innovazioni nel campo della pubblicità display. Gli annunci nativi sono «vino vecchio in otri nuovi», ma il vino vecchio è decisamente buono! I video e le immagini in movimento rappresentano una tendenza chiara e in forte crescita.MK Lei è responsabile della pubblicità digitale presso Tamedia. Cosa è particolarmente importante per i suoi clienti pubblicitari quando desiderano pubblicare annunci online?OBWEGESER Noi di Tamedia soddisfiamo molteplici esigenze. I clienti che cercano contesti specifici e desiderano essere presenti su marchi mediatici di grande impatto acquistano direttamente spazi pubblicitari su singole testate. I clienti che desiderano rivolgersi in modo mirato a determinati gruppi target o pubblicare annunci pubblicitari basati sulle prestazioni scelgono PPN, la rete Premium Performance di Tamedia. Tutti i clienti hanno in comune il desiderio di un servizio di qualità, un’elevata competenza nella consulenza, un reporting professionale e, naturalmente, un rapporto qualità-prezzo interessante.MK Il traffico si sta spostando sempre più verso i dispositivi mobili, come smartphone e tablet. Su questi dispositivi, tuttavia, la pubblicità online riscuote scarso successo. Come deve essere una pubblicità mobile di successo?OBWEGESER In ogni caso, dovrebbe sintetizzare il messaggio con poche parole e immagini chiare. In questo caso, meno è meglio! Inoltre, non deve essere troppo invadente. Gli utenti di dispositivi mobili sono più sensibili alla pubblicità fastidiosa, poiché su questi dispositivi risulta più invadente rispetto allo schermo di un normale computer. Infine, è fondamentale garantire un’esperienza mobile coerente. La delusione è grande quando un utente clicca su un annuncio pubblicitario mobile e viene reindirizzato a una pagina non ottimizzata per i dispositivi mobili.MK Abbiamo a disposizione una quantità sempre maggiore di dati. Ciononostante, molti utenti sono critici nei confronti, ad esempio, del «retargeting» e trovano «inquietante» ciò che facciamo con i loro dati. Quali sono i limiti dell’analisi dei dati per la pubblicità online?OBWEGESER Credo che non si tratti tanto della questione dei limiti, quanto piuttosto della trasparenza su ciò che viene fatto e della possibilità di poter decidere autonomamente in merito. Ma naturalmente ci sono anche dei limiti: per me questi si trovano laddove la pubblicità diventa fastidiosa in modo persistente o i dati personali vengono messi a disposizione di terzi a mia insaputa o senza il mio consenso.MK Quali forme di pubblicità digitale acquisiranno maggiore importanza in futuro e perché?OBWEGESER Da un lato, la pubblicità video per due motivi: 1. Gli annunci video possono spesso essere ripresi dalla pubblicità televisiva tradizionale e risultano quindi interessanti dal punto di vista dei clienti e delle agenzie, poiché comportano solo un minimo sforzo aggiuntivo in termini di produzione; 2. Il consumo e la produzione di contenuti video nei media digitali stanno aumentando notevolmente. Di conseguenza, cresce anche l’offerta di pubblicità video. D’altro canto, cresce anche la pubblicità mobile, poiché l’utilizzo dei media digitali si sta rapidamente orientando verso i dispositivi mobili e nuovi formati pubblicitari mobili, di grandi dimensioni e inseriti nei contenuti, rendono la pubblicità mobile particolarmente attraente.Intervista: Simon Wolanin