Cartellone, Pop-Up o Video-Ad?

La domanda di pubblicità mobile è aumentata notevolmente grazie al boom di smartphone e tablet. Coprono l'intero schermo, appaiono al centro della sezione di testo, si attaccano modestamente al bordo della pagina, spuntano e poi scompaiono di nuovo; quando il mouse si sposta su di esse, le immagini si muovono: I formati pubblicitari online subiscono frequenti cambiamenti e novità. Cartelloni, annunci a strati, rettangoli medi, pop-under, grattacieli sono i loro nomi, oppure prestitials, sfondi, annunci video, pubblicità nativa. Ma quali sono le forme che attualmente hanno successo? E quali sono i vantaggi e gli svantaggi dei singoli formati pubblicitari? Nella giungla di banner, finestre pop-up e opzioni rich media, è necessario innanzitutto avere una visione d'insieme. MK ha interpellato sei esperti."La frammentazione continua"Andi Hess, responsabile di Online & Mobile di Publicitas, commenta l'attuale sviluppo del mercato pubblicitario online: "La frammentazione continua. Mentre finora ci si muoveva in un mondo gestibile di forme standard IAB a CPM fisso, oggi ci si trova in uno zoo digitale di aree specializzate, formati speciali e modelli commerciali. Le classiche prenotazioni di banner stanno perdendo importanza, mentre le forme più esotiche stanno rapidamente guadagnando importanza". Nel segmento di prezzo superiore, si tratta di elaborati site takeover, branding day ed espandibili da un lato - e video in-ad, pubblicità native/advertorial e portali simili dall'altro. "La crescita in termini di volume si osserva nel segmento di prezzo inferiore. Oltre ad Adwords, qui si sono affermati i ben noti Triple-Ads", spiega Hess. Si tratta di una combinazione di wallpaper/hockey stick e di un flash layer, che ha lo scopo di attirare l'attenzione. "La rapida crescita è guidata dal traffico mobile e dalla sempre maggiore penetrazione del mercato da parte del programmatic".Efficienza e prestazioni"Stiamo assistendo a un forte incremento nell'area della pubblicità in tempo reale e del programmatic buying", registra inoltre Hendrik van Dyck, Managing Director di Adisfaction, "qui, negli ultimi mesi, sono stati sfatati molti pregiudizi relativi a questo modello. Questa forma di pubblicità offre a noi agenzie e ai clienti più controllo, efficienza e performance rispetto alle obsolete prenotazioni con un network pubblicitario". Inoltre, vede una tendenza ininterrotta all'aumento del marketing sui motori di ricerca e una maggiore richiesta di pubblicità sui dispositivi mobili. "La tendenza, anche se non ancora su larga scala, è verso forme di pubblicità che riescono a far convergere il contenuto dei messaggi di comunicazione della TV con contenuti audiovisivi, catturando così l'utente in modo interattivo", afferma Andreas Jorgella, partner di The House Agency. Egli indica i moduli rich media e i grandi formati che presentano modalità estese, come il comportamento intenzionale di mouse-over. "L'implementazione moderna in HTML5 comporta di conseguenza anche l'utilizzo attraverso dispositivi mobili come smartphone e tablet", aggiunge, "ma le masse sono ancora mosse da formati standard. In questo caso, c'è una tendenza crescente verso formati più grandi, ad esempio dallo skyscraper all'annuncio a mezza pagina o dalla leaderboard alla maxiboard". I formati che rientrano nella categoria dei "servizi pubblici" o degli "advertorial" sono molto sottovalutati e Jorgella parla anche di "contenuti curati".I costi di transazione diminuiscono"L'aumento maggiore è stato registrato nell'acquisto automatizzato di pubblicità digitale, dove la spesa è raddoppiata in questo Paese lo scorso anno", afferma Remo Prinz, partner di Mediahead. Non c'è da stupirsi, dice, perché il Programmatic Buying rende più efficienti le prestazioni pubblicitarie e riduce i costi di transazione. "Beat Z'graggen, proprietario di Worldsites, che fa parte del panel di esperti di Media Focus, cita la cifra di 171 miliardi di dollari che confluiranno nel marketing online a livello mondiale entro il 2017: "Il mercato totale della pubblicità online in Svizzera dovrebbe aumentare dell'11% nel 2014, sulla base dei primi mesi dell'anno. Questo incremento è guidato dall'aumento della raccolta pubblicitaria sui motori di ricerca di oltre il 21%. Anche i video online stanno registrando una crescita particolarmente forte". I banner tradizionali non sono più in forte crescita, "ma stiamo assistendo a una forte domanda di remarketing", che consiste nel mostrare annunci a precedenti clienti potenziali e nel rimanere in contatto con loro in modo mirato e seguirli fino all'acquisto. "Le nuove forme di pubblicità dinamica, in cui ulteriori informazioni sui prodotti presentati vengono visualizzate nel materiale pubblicitario attraverso il mouse, sono molto promettenti", afferma Z'graggen.Vantaggi e svantaggi dei canaliMa quali sono i vantaggi e gli svantaggi delle singole forme di pubblicità online? Andi Hess afferma: "Attualmente i formati e i modelli di monetizzazione classici del mercato online sono sotto pressione da due lati. Da un lato, i clienti richiedono sempre più approcci individuali alla loro presenza. In questo contesto, i classici formati IAB offrono ancora il vantaggio di un utilizzo universale. È possibile creare un unico set di materiale pubblicitario con uno sforzo gestibile, che può essere riprodotto su un gran numero di canali, compreso il programmatic". Gli annunci video offrono anche una solida base per un tempo di permanenza più lungo e sono quindi adatti al trasporto di dichiarazioni emotive. "Tuttavia, l'inventario disponibile nell'area delle piattaforme video specifiche è abbastanza gestibile nel mercato svizzero, e i prezzi di contatto sono corrispondentemente alti. Pertanto, le persone passano agli in-ads e ai cross-boarder", afferma Hess.La pubblicità nativa è sempre più richiestaLa pubblicità nativa si muove in un identico campo di tensione: i volumi disponibili sul mercato nazionale sono gestibili, il livello dei prezzi corrispondentemente alto. Tuttavia, un cambiamento di mentalità da parte degli editori, soprattutto dei portali di notizie, è evidente e visibile. "Remo Prinz afferma: "I banner raggiungono una portata molto elevata e sono facilmente scalabili, ma ricevono poca attenzione. Con i video è esattamente il contrario: l'attenzione è alta, ma la portata è piuttosto bassa". Il grande vantaggio della pubblicità nativa è che è integrata nell'ambiente editoriale. A proposito della pubblicità in tempo reale, afferma: "In Nord America, la progammatica fa già parte della vita quotidiana dei media. E ora il treno sta prendendo velocità anche in Svizzera. La sfida è ora quella di creare un buon ecosistema svizzero in cui gli inserzionisti e gli editori nazionali traggano gli stessi vantaggi. La condizione per questo è una struttura dei prezzi che sia redditizia per entrambe le parti. In questo modo c'è la possibilità che meno denaro pubblicitario fluisca all'estero.Annunci video emozionantiI mezzi pubblicitari digitali sono un buon modo per aumentare la notorietà del marchio, afferma Beat Z'graggen: "Poiché una parte considerevole del tempo di utilizzo dei media viene trascorsa online, ogni campagna offline dovrebbe essere accompagnata anche online. Quando si tratta di attirare il maggior numero possibile di clienti nel breve periodo, di solito ci sono opzioni migliori". E per quanto riguarda gli annunci video, afferma: "Di solito possono essere saltati". Andreas Jorgella ritiene che i banner siano veloci, diretti e controllabili secondo molti criteri - e sono adatti sia per il branding che per la spinta alle vendite. "Gli annunci video sono interessanti per la loro convergenza con il riutilizzo di contenuti audiovisivi. Ma troppo spesso la rilevanza di un mezzo interattivo e autodeterminante viene sottovalutata nella concezione". Con la pubblicità nativa, egli individua più che altro un contatto fugace con uno slancio a breve termine. Jorgella frena l'euforia per la pubblicità in tempo reale: "Il mercato svizzero non si è ancora sviluppato abbastanza. I vantaggi sono ancora più per i marketer nella monetizzazione dei loro inventari e meno per l'inserzionista". Sui vantaggi e gli svantaggi dei banner, Hendrik van Dyck afferma: "Offrono un buon mix di visibilità e performance e c'è un'ampia gamma di offerte. Ma le aspettative di interazione dell'utente nei confronti del contenuto pubblicizzato non devono essere troppo alte". Egli attribuisce agli annunci video un buon valore di attenzione e di richiamo, ma spesso sono percepiti come fastidiosi. E sulla pubblicità nativa afferma: "Si tratta di una combinazione intelligente di informazione, intrattenimento e pubblicità. Questa forma combina le possibilità del mezzo in modo simpatico. Ma attenzione: Non può essere semplicemente estesa dalla TV o dalla stampa al web. Per la pubblicità nativa servono già idee e contenuti buoni e adatti". Autore: Gregor Waser