"In Svizzera mancano esperti di marketing online".

Heleen Dura Van Oord ha intuito il grande potenziale del mondo online e ha fondato il DQ&A Media Group, una società di marketing digitale, durante la crisi del .com nel 2001. Oggi questa società ha sedi internazionali con 130 specialisti. Il gruppo comprende admazing AG a Zurigo.MK Quali sono le sfide del marketing online?HELEEN DURA VAN OORD Il mercato del marketing online non ha ancora sviluppato il suo potenziale. Non si sta sviluppando come potrebbe. A impedirne la crescita è, tra l'altro, la mancanza di professionisti. In effetti, nella maggior parte dei mercati europei c'è una lotta. Questo vale anche per la Svizzera. E quando due aziende si contendono i talenti, il prezzo di mercato naturalmente aumenta. Ma in un mercato in via di sviluppo sono necessari molti nuovi specialisti, perché anche le esigenze in questo settore sono in aumento. Se ci fossero stati più specialisti, il mercato avrebbe potuto svilupparsi e crescere molto più rapidamente.La soluzione, tuttavia, non è semplicemente quella di pagare salari più alti. Le università e le scuole devono formare i giovani talenti in modo che possano orientarsi nel mercato e inserirsi in modo produttivo nelle aziende.MK Che tipo di professionisti sono necessari?VAN OORD Gli inserzionisti devono conoscere perfettamente la loro area. Al giorno d'oggi si utilizzano molti canali: e-mail, video, social media, stampa e così via. Il motto è: più cross-media, più successo. Soprattutto nel settore B2C, l'inserzionista deve muoversi su quasi tutti i canali per raggiungere il più ampio gruppo target possibile. Quindi l'inserzionista ha bisogno di un'ampia conoscenza di tutti i segmenti. Dall'altra parte ci sono le agenzie. Soprattutto, hanno bisogno di talenti specializzati. Quasi tutti possono impostare e lanciare una campagna online, ma è quello che viene dopo che conta. Un esperto deve comprendere l'intero processo per ottimizzare la campagna.MK Cosa devono considerare gli inserzionisti quando inseriscono pubblicità online?VAN OORD Gli inserzionisti devono conoscere i loro KPI, ovvero le metriche chiave per loro. Questi dati aiutano a sviluppare la strategia necessaria. Allo stesso tempo, sono la base per campagne efficaci e per la loro ottimizzazione. Prima della campagna, l'inserzionista deve avere ben chiaro: "Cosa vogliamo ottenere, cosa vogliamo dire?".MK E la pubblicità mobile?VAN OORD Il mercato esiste, ma è ancora molto piccolo. Ogni anno viene proclamato l'anno del mobile, ma è difficile affermarsi in questo settore. Perché la pubblicità mobile può diventare rapidamente una distrazione. Praticamente tutti usano uno smartphone, e non di rado. Ecco perché tutti parlano di pubblicità mobile. Tuttavia, i ricavi pubblicitari sono gestibili. In base alla mia esperienza, è più probabile che questo settore sia un'altra parte dell'intero marketing mix e che non si distingua come attività singola.MK Come si svilupperà il marketing online in futuro?VAN OORD Siamo solo all'inizio in termini di marketing online. Gli spot televisivi si stanno spostando sempre più verso i video online; allo stesso tempo, la convergenza sta aumentando. Inoltre, il mondo online sta prendendo sempre più il sopravvento su quello televisivo. In generale, si sta ponendo maggiore enfasi sulla crossmedialità. Lo si può vedere bene nell'esempio dell'e-commerce. I consumatori acquistano sempre più online, le piattaforme sono in crescita. Quindi, con una pubblicità appropriata, si raccolgono i potenziali clienti dove si trovano, non importa se online o offline. Non sto dicendo che la pubblicità offline non sia importante, anzi. Ma gli investimenti devono essere equilibrati e orientati agli obiettivi e all'uso dei media. Altre tendenze importanti sono la trasparenza e l'automazione.MK Automazione in che senso?VAN OORD Fino a poco tempo fa, i processi per la prenotazione di campagne online erano decisamente antiquati: erano comuni le richieste telefoniche, le conferme d'ordine in PDF e le firme via fax. Eppure tutti i dati e le opzioni rilevanti sono fondamentalmente disponibili per via elettronica. Oggi le richieste vengono trasmesse sempre più spesso per via elettronica, gli acquisti sono in parte automatizzati e ottimizzati automaticamente tramite target e regole. L'enorme quantità di dati, piattaforme e opzioni di prenotazione richiede semplicemente processi più snelli e maggiore automazione.MK Qual è il compito di DQ&A per quanto riguarda lo sviluppo futuro della pubblicità online?VAN OORD Aiutiamo i nostri clienti a sfruttare al meglio le tecnologie e le opportunità esistenti e nuove. Ci assicuriamo che non si perdano in tutte le opzioni, ma che utilizzino le loro risorse e il loro budget per i media in modo mirato ed efficiente. La nostra filiale svizzera admazing AG e quindi il mercato svizzero beneficiano della nostra esperienza internazionale. Possiamo testare tecnologie e algoritmi in una misura che non sarebbe possibile sul mercato svizzero.Intervista: Melanie Granados