Da Frauengold a Feierabendbier

Onesto? Un'edizione femminile? Dobbiamo proprio farlo? Sì, dobbiamo. Purtroppo. Ok, i tempi in cui a noi donne veniva venduto "l'oro delle donne "* per non prendere per la gola il capo, smorzare l'umore del marito irritato con un intermezzo orizzontale e rimbalzare nelle nostre vite di casalinghe e segretarie "piene di vita e forti" - e un po' irritate - sono fortunatamente lontani. Sono lontani anche i tempi in cui andavamo in estasi per una nuova lavatrice o in cui bastava che Mann ci soffiasse in faccia un po' di fumo di sigaretta per renderci compiacenti.

Quando (dobbiamo) criticare la rappresentazione delle donne nella pubblicità di oggi, spesso non si tratta più di un evidente sessismo. Stiamo parlando di ciò che cavalca comunicativamente tra le righe: la donna che ama ancora apparire nel settore degli alimenti di lusso (la fetta di latte per bambini sostituisce l'oro delle donne), nel settore delle attrezzature per la casa e per i bambini o come accessorio decorativo. Il serio consulente bancario, ad esempio, spesso indossa ancora cravatta e giacca nel 2018. A meno che non si parli di questioni di genere - sì, possiamo farlo!

Naturalmente, oggi in pubblicità ci sono immagini di donne completamente diverse, proprio come nella vita. Modelli di ruolo oltre i cliché di ruolo. Eppure: "Mentre negli spot del 1996 una buona metà di tutte le donne appariva ancora sorridendo in modo lascivo, lollando o respirando in modo seducente, nel 2016 la percentuale è ancora del 30%", questa frase proviene da uno studio (pag. 6) del 2017 che alla fine ha portato a questa "questione femminile". Ehi, brindiamo al fatto che solo un terzo di tutte le donne ancora si lascia andare, sorride o respira in modo seducente negli spot televisivi e dimentichiamo di avere una "carriera". Come potete vedere, in qualche modo questi argomenti mi infastidiscono. No, in realtà non sono gli argomenti, ma il fatto che ci sia ancora bisogno di parlare - e soprattutto di agire. Il genere gioca ancora un ruolo dove non dovrebbe.

Il talento, le capacità, la passione e l'entusiasmo sono caratteristiche individuali che non sono controllate dai cromosomi X o Y. Lo sappiamo tutti, non è vero? Eppure non siamo ancora nella situazione in cui queste "questioni femminili", più correttamente "questioni sociali", non sono più tali.

Le donne pubblicizzano ancora i detersivi, evocano "qualcosa di delizioso per il pranzo" con l'aiuto di una polvere condita con numeri E - in una stretta tenuta da fitness, ma naturalmente con il trucco intatto e senza una goccia di sudore. Oppure la sera entrano in cucina su tacchi da 10 centimetri - costumi, sorrisi di velluto, dinamismo. Sacchetti di carta con un porro obbligatorio in un braccio. Nell'altro, un bambino sorridente e pulito. Tutto grazie a un certo deodorante. WTF! Vi risparmio la mia versione personale di questa situazione per rappresentarla visivamente qui.

La pubblicità è semplicemente uno specchio della società? Oppure ciò che percepiamo come "normale" nella società è fortemente plasmato dalla pubblicità? Sono convinta che entrambi abbiano la loro parte nel fatto che dobbiamo ancora parlare del ruolo delle donne. E di quello degli uomini. Un miglioramento delle circostanze a favore delle donne non deve avvenire a svantaggio degli uomini, certamente non con il pretesto della parità di diritti. Altrimenti prima o poi ci sarà bisogno dell'"oro degli uomini". L'idea di bere una birra insieme dopo il lavoro mi piace decisamente di più.

Pari diritto significa pari dovere. O meno all'antica: si richiede una distribuzione equilibrata dei compiti e la disponibilità al compromesso. E come sarebbe se andassimo un po' oltre e smettessimo di parlare di uomini, donne e rimedi brevettuali? Perché non esistono! Le condizioni possono e devono essere migliorate, senza dubbio. Ma le condizioni devono essere utilizzate da ognuno nel modo che gli è più congeniale. Anche un po' più di mentalità del "se vuoi, puoi" non guasta. E certamente non fa male avere dei modelli di riferimento. Come, in questo caso, le tante grandi donne di questo numero che lo dimostrano: Si può fare!

*L'oro delle donne era superiore al 16% in volume ed è stato vietato nel 1981 perché conteneva acidi aristolochici, considerati promotori del cancro e dannosi per i reni.

Nora Dämpfle, redattore Werbewoche