Eruzione di giovani vulcani di idee
Cosa succede quando i giovani creativi di tutta Europa competono per creare? I vincitori di Best YET e il loro lavoro sono riportati dalla stampa di tutta Europa. Ma come funziona l'élite creativa europea? Come giudica la giuria? Werbewoche ha dato uno sguardo dietro le quinte dell'ottava edizione di Best Yet a Londra.
Giovedì 7 maggio, ore 12.00 locali, Londra Islington. Le 19 squadre partecipanti, i delegati nazionali e i rappresentanti dei media di dieci Paesi arrivano alla London Art House. I croati si mescolano agli inglesi, i tedeschi agli olandesi, i francesi agli svedesi. Anche la delegazione svizzera, che si è recata a Londra sponsorizzata da Publicitas Publimedia, sta esplorando il terreno: i due team creativi Bettina Klossner (OgilvyOne) e Laurie Morard (Advico Young & Rubicam), nonché Silvio Seiler (Wegelin & Co, private bankers) e Oliver Schaich (freicom), oltre ai delegati Toni Vetterli dell'Associazione Stampa Svizzera e Marco Hendriks di Publicitas Publimedia, e Andreas Prokesch, ex presidente dell'Art Directors Club, copywriter, copy trainer e uno dei giurati di Best Yet 2009.
L'atmosfera è rilassata e in attesa. Quale compito sarà affidato ai giovani creativi quest'anno? Lo si capisce alle 14.00: entro 24 ore dovranno sviluppare un annuncio sui giornali per la Giornata mondiale dell'alfabetizzazione, che si terrà l'8 settembre 2009. È organizzata da Room to Read, un'organizzazione che vuole dare ai bambini l'accesso all'istruzione e alla letteratura. Un compito complesso, perché l'annuncio ha tre obiettivi: promuovere la Giornata dell'alfabetizzazione, posizionare il marchio Room to Read e raccogliere fondi per Room to Read. I giovani creativi devono scarabocchiare l'annuncio. Possono usare l'Apple, che quasi tutti hanno con sé, solo per la ricerca. Come iniziare?
Serietà e divertimento
Le squadre svizzere si ritirano per una riunione cospirativa. Sono presenti anche il giurato Andreas Prokesch e i delegati. I partecipanti possono chiedere ai giurati consigli su come realizzare il loro lavoro. Tuttavia, i giudici non possono influenzare le idee creative. Non è così facile: Andreas Prokesch è addestrato a dare solo consigli concreti. I delegati, invece, devono mordersi costantemente la lingua per evitare di far esplodere le proprie idee. Il processo che si sta svolgendo ora è troppo eccitante.
In un concorso come Best Yet, è importante affrontare il compito con serietà senza perdere il senso del divertimento a causa della pressione. Prokesch lo sa e rassicura: "Avete tempo. Lasciate che i vostri pensieri siano liberi e non restringeteli subito. Non pensate in termini di pubblicità, ma concentratevi sull'aspetto della stampa". Prokesch consiglia anche di non farsi prendere dalla tensione quando si cercano idee: "L'idea brillante non vi verrà in una riunione, ma in bagno, sotto la doccia o nel sonno. Non si può forzare una buona idea". Il professionista ha parlato.
L'atmosfera è rilassata e in attesa. Quale compito sarà affidato ai giovani creativi quest'anno? Lo si capisce alle 14.00: entro 24 ore dovranno sviluppare un annuncio sui giornali per la Giornata mondiale dell'alfabetizzazione, che si terrà l'8 settembre 2009. È organizzata da Room to Read, un'organizzazione che vuole dare ai bambini l'accesso all'istruzione e alla letteratura. Un compito complesso, perché l'annuncio ha tre obiettivi: promuovere la Giornata dell'alfabetizzazione, posizionare il marchio Room to Read e raccogliere fondi per Room to Read. I giovani creativi devono scarabocchiare l'annuncio. Possono usare l'Apple, che quasi tutti hanno con sé, solo per la ricerca. Come iniziare?
Serietà e divertimento
Le squadre svizzere si ritirano per una riunione cospirativa. Sono presenti anche il giurato Andreas Prokesch e i delegati. I partecipanti possono chiedere ai giurati consigli su come realizzare il loro lavoro. Tuttavia, i giudici non possono influenzare le idee creative. Non è così facile: Andreas Prokesch è addestrato a dare solo consigli concreti. I delegati, invece, devono mordersi costantemente la lingua per evitare di far esplodere le proprie idee. Il processo che si sta svolgendo ora è troppo eccitante.
In un concorso come Best Yet, è importante affrontare il compito con serietà senza perdere il senso del divertimento a causa della pressione. Prokesch lo sa e rassicura: "Avete tempo. Lasciate che i vostri pensieri siano liberi e non restringeteli subito. Non pensate in termini di pubblicità, ma concentratevi sull'aspetto della stampa". Prokesch consiglia anche di non farsi prendere dalla tensione quando si cercano idee: "L'idea brillante non vi verrà in una riunione, ma in bagno, sotto la doccia o nel sonno. Non si può forzare una buona idea". Il professionista ha parlato.
Pensare in modo rilassato
Bettina e Laurie si sistemano nella Sala Rococò, Oliver e Silvio nella Sala Barocca. In ognuna delle stanze della Casa dell'Arte, progettate con amore e ispirazione, sono state allestite postazioni di lavoro con tutto il necessario per i creativi: carta e penne. Ora si sente solo lo sferragliare delle tastiere dei computer, il graffiare delle penne e le conversazioni ovattate, in tutte le lingue e con molte Ø: i Paesi nordici sono fortemente rappresentati al Best Yet di quest'anno. Ogni team è alla ricerca dell'idea. Dopo un'ora, i primi schizzi sono già emersi qua e là. I due team svizzeri hanno idee molto diverse che si possono vedere crescere. Prokesch lascia lavorare i suoi ragazzi. "È importante che ora pensino in molte direzioni e che riflettano anche su approcci che sembrano obliqui", spiega. Ma tiene sempre a mente i tempi stretti: "Dico già ai nostri team quando devono impegnarsi in un'idea. Ora, però, una scadenza non è ancora significativa. Domani a mezzogiorno sarà il momento di concentrarsi su un approccio".
Nonostante l'atteggiamento rilassato, Prokesch vuole mantenere il tema dei quattro: "Non si deve fare arte. L'arte è troppo spesso non guardata. Rimanete vicini al tema centrale. Lo spot deve funzionare in pochi secondi". Dopo solo due ore e mezza, i cervelloni hanno in programma una pausa di riflessione: un tour della città nella ventosa Londra del pomeriggio. I giovani creativi, che stanno ancora riflettendo sul soggetto ottimale in vista delle bellezze londinesi in pietra e hot pants, almeno lo fanno in un'atmosfera ricca di ossigeno e di allegria. Prima e dopo la cena e il bicchiere della staffa, le idee continuano a crescere. "Abbiamo lavorato alla nostra idea fino alle due circa", rivela Oliver Schaich la mattina dopo.
Aria fresca per le idee
Venerdì, le due squadre svizzere lavorano nell'hotel. Sulle maniglie delle porte sono appesi i segnali "Per favore non disturbare". Ogni tanto una porta si apre, rivelando che Bettina, Laurie, Silvio e Oliver stanno scambiando idee tra loro e discutendo con Andreas Prokesch. Il desiderio di Prokesch che le due squadre svizzere agissero come amici piuttosto che come concorrenti alla competizione si è avverato. "I quattro volevano esaminare le loro idee l'uno con l'altro", racconta in seguito. "Ne sono stato molto felice. Non c'è mai stato un tale lavoro di squadra prima d'ora".
Intorno alle 13.00 ora locale, i team svizzeri si recano alla Casa dell'Arte per mettere su carta la loro idea, selezionata tra molti approcci. I quattro devono anche preparare una presentazione di due minuti del tema in inglese. "Ho un buon presentimento sulla nostra idea, e anche quella di Laurie e Bettina è ottima", dice Oliver Schaich mentre si reca alla Casa d'Arte. È vero. Silvio e Oliver presenteranno un giornale senza testo. È così che vogliono trasmettere cosa significa non essere in grado di leggere. Il giornale senza lettere sarà pubblicato il giorno prima della Giornata Mondiale dell'Alfabetizzazione per richiamare l'attenzione sulla ricorrenza. Laurie e Bettina hanno dato a ogni lettera dell'alfabeto un valore in euro. Ad esempio, inviando il messaggio "Indipendenza" a un numero, si può donare a Room to Read l'importo calcolato dalla combinazione di lettere. Nonostante le grandi idee, i due team sono molto emozionati. "Ma anch'io sono emozionata", dice Laurie. "E non vedo l'ora di vedere il lavoro degli altri gruppi". Le altre 17 squadre composte da due persone sono state selezionate tra 450 squadre in competizioni preliminari specifiche per ogni Paese. La giovane élite creativa europea, insomma. La tensione sta salendo.
Tesa attesa
Quando la delegazione svizzera arriva alla Casa d'Arte, l'aria è scoppiettante. Ovunque, le persone lavorano intensamente. "Tenetevi lontani dalle altre squadre e non lasciatevi distrarre", avverte Prokesch. "Ora dovete finire". La scadenza è alle 15.30. Mancano due ore e mezza. La prima squadra ha già finito i suoi soggetti alle 13.30 e chiede cartone e colla spray. Silvio e Oliver sono in fibrillazione. Gran parte di questo è dovuto alla presentazione, in cui devono spiegare il loro tema in inglese. Prokesch li rassicura: "Anche le altre squadre non parlano inglese come lingua madre. Prima di iniziare, aspettate che il pubblico sia con voi. E non dimenticate di sorridere: in questa competizione ci si diverte". Prokesch fa del suo meglio, ma negli ultimi minuti prima della presentazione il nervosismo non è più un'opzione. Non solo le due squadre svizzere sono emozionate. A parte alcuni francesi che si rilassano e fumano davanti alla porta, c'è un senso di frenesia o addirittura di panico tra tutti i gruppi. Dopotutto, si tratta di stabilire chi è il miglior giovane team creativo d'Europa - e di un viaggio a Cannes per il Cannes Lions Advertising Festival. Tuttavia, Prokesch irradia calma e mantiene il suo occhio per i dettagli. Oliver indossa una camicia con un testo stampato sopra. "Mettici sopra una camicia", gli consiglia Prokesch. "Il testo sulla maglietta compete con la tua idea". Prima bisogna inventarsi qualcosa del genere.
Selezione di badass
Dopo 38 minuti, vengono presentate 19 volte 24 ore di lavoro. Chiunque impieghi più di due minuti per presentare il proprio soggetto viene interrotto dallo stridio di un corno. La giuria si ritira per la valutazione. Ogni giurato dispone di tre voti, che vengono utilizzati per selezionare otto opere nel primo turno di giudizio. Da queste otto vengono poi scelti i tre soggetti migliori. "Come giurato, non mi considero un rappresentante delle squadre svizzere", afferma Andreas Prokesch. "Naturalmente sarei molto felice se una delle nostre squadre vincesse, le loro idee sono davvero buone. Ma se un'idea è migliore, è nemica di quelle buone". Dopo 45 minuti, il risultato della dura selezione è chiaro: il soggetto dei belgi Ross Mc Currach e Arnaud Bailly di Saatchi Brussels ha il maggior numero di post-it attaccati. Questo li rende il miglior Young European Team 2009, con Job Damien Bakker e Paul van Raak dei Paesi Bassi al secondo posto e Philip Frendberg e Tobias Gronberg della Svezia al terzo. "Lo standard di tutte le candidature è eccellente", ha dichiarato Stef Jones, presidente della giuria.
Pubblicità in movimento
"Siamo sorpresi di aver vinto", affermano i due vincitori. "I molti team super-creativi hanno presentato un ottimo lavoro. Eravamo anche un po' spaventati all'idea di competere con il nostro tema contro una tale concorrenza". Mc Currach e Bailly hanno seguito l'idea che l'educazione salva dalle avversità ed è una buona pillola contro l'infezione da HIV, per esempio. Hanno presentato la "pillola" con lo slogan "Abbiamo trovato una cura per l'HIV" sotto forma di due libri messi l'uno contro l'altro. Questo ha convinto la giuria internazionale. "Cercavamo un soggetto che fosse il più semplice possibile", spiegano i due vincitori. "E poi abbiamo aspettato che fosse un'idea a prendere noi, non noi a prendere un'idea. È così che lavoriamo sempre". Sembra una buona idea, anche se l'abbiamo già sentita da qualche parte.
Il soggetto di Oliver Schaich e Silvio Seiler è stato selezionato dalla giuria, ma non è entrato nella rosa dei primi tre classificati. Anche il lavoro di Bettina Klossner e Laurie Morard non è stato premiato. I quattro prendono la cosa con filosofia: dopo tutto, sono tra i migliori giovani creativi d'Europa. Possono esserne orgogliosi anche senza oro, argento o bronzo.
Anne-Friederike Wilhelm
Bettina e Laurie si sistemano nella Sala Rococò, Oliver e Silvio nella Sala Barocca. In ognuna delle stanze della Casa dell'Arte, progettate con amore e ispirazione, sono state allestite postazioni di lavoro con tutto il necessario per i creativi: carta e penne. Ora si sente solo lo sferragliare delle tastiere dei computer, il graffiare delle penne e le conversazioni ovattate, in tutte le lingue e con molte Ø: i Paesi nordici sono fortemente rappresentati al Best Yet di quest'anno. Ogni team è alla ricerca dell'idea. Dopo un'ora, i primi schizzi sono già emersi qua e là. I due team svizzeri hanno idee molto diverse che si possono vedere crescere. Prokesch lascia lavorare i suoi ragazzi. "È importante che ora pensino in molte direzioni e che riflettano anche su approcci che sembrano obliqui", spiega. Ma tiene sempre a mente i tempi stretti: "Dico già ai nostri team quando devono impegnarsi in un'idea. Ora, però, una scadenza non è ancora significativa. Domani a mezzogiorno sarà il momento di concentrarsi su un approccio".
Nonostante l'atteggiamento rilassato, Prokesch vuole mantenere il tema dei quattro: "Non si deve fare arte. L'arte è troppo spesso non guardata. Rimanete vicini al tema centrale. Lo spot deve funzionare in pochi secondi". Dopo solo due ore e mezza, i cervelloni hanno in programma una pausa di riflessione: un tour della città nella ventosa Londra del pomeriggio. I giovani creativi, che stanno ancora riflettendo sul soggetto ottimale in vista delle bellezze londinesi in pietra e hot pants, almeno lo fanno in un'atmosfera ricca di ossigeno e di allegria. Prima e dopo la cena e il bicchiere della staffa, le idee continuano a crescere. "Abbiamo lavorato alla nostra idea fino alle due circa", rivela Oliver Schaich la mattina dopo.
Aria fresca per le idee
Venerdì, le due squadre svizzere lavorano nell'hotel. Sulle maniglie delle porte sono appesi i segnali "Per favore non disturbare". Ogni tanto una porta si apre, rivelando che Bettina, Laurie, Silvio e Oliver stanno scambiando idee tra loro e discutendo con Andreas Prokesch. Il desiderio di Prokesch che le due squadre svizzere agissero come amici piuttosto che come concorrenti alla competizione si è avverato. "I quattro volevano esaminare le loro idee l'uno con l'altro", racconta in seguito. "Ne sono stato molto felice. Non c'è mai stato un tale lavoro di squadra prima d'ora".
Intorno alle 13.00 ora locale, i team svizzeri si recano alla Casa dell'Arte per mettere su carta la loro idea, selezionata tra molti approcci. I quattro devono anche preparare una presentazione di due minuti del tema in inglese. "Ho un buon presentimento sulla nostra idea, e anche quella di Laurie e Bettina è ottima", dice Oliver Schaich mentre si reca alla Casa d'Arte. È vero. Silvio e Oliver presenteranno un giornale senza testo. È così che vogliono trasmettere cosa significa non essere in grado di leggere. Il giornale senza lettere sarà pubblicato il giorno prima della Giornata Mondiale dell'Alfabetizzazione per richiamare l'attenzione sulla ricorrenza. Laurie e Bettina hanno dato a ogni lettera dell'alfabeto un valore in euro. Ad esempio, inviando il messaggio "Indipendenza" a un numero, si può donare a Room to Read l'importo calcolato dalla combinazione di lettere. Nonostante le grandi idee, i due team sono molto emozionati. "Ma anch'io sono emozionata", dice Laurie. "E non vedo l'ora di vedere il lavoro degli altri gruppi". Le altre 17 squadre composte da due persone sono state selezionate tra 450 squadre in competizioni preliminari specifiche per ogni Paese. La giovane élite creativa europea, insomma. La tensione sta salendo.
Tesa attesa
Quando la delegazione svizzera arriva alla Casa d'Arte, l'aria è scoppiettante. Ovunque, le persone lavorano intensamente. "Tenetevi lontani dalle altre squadre e non lasciatevi distrarre", avverte Prokesch. "Ora dovete finire". La scadenza è alle 15.30. Mancano due ore e mezza. La prima squadra ha già finito i suoi soggetti alle 13.30 e chiede cartone e colla spray. Silvio e Oliver sono in fibrillazione. Gran parte di questo è dovuto alla presentazione, in cui devono spiegare il loro tema in inglese. Prokesch li rassicura: "Anche le altre squadre non parlano inglese come lingua madre. Prima di iniziare, aspettate che il pubblico sia con voi. E non dimenticate di sorridere: in questa competizione ci si diverte". Prokesch fa del suo meglio, ma negli ultimi minuti prima della presentazione il nervosismo non è più un'opzione. Non solo le due squadre svizzere sono emozionate. A parte alcuni francesi che si rilassano e fumano davanti alla porta, c'è un senso di frenesia o addirittura di panico tra tutti i gruppi. Dopotutto, si tratta di stabilire chi è il miglior giovane team creativo d'Europa - e di un viaggio a Cannes per il Cannes Lions Advertising Festival. Tuttavia, Prokesch irradia calma e mantiene il suo occhio per i dettagli. Oliver indossa una camicia con un testo stampato sopra. "Mettici sopra una camicia", gli consiglia Prokesch. "Il testo sulla maglietta compete con la tua idea". Prima bisogna inventarsi qualcosa del genere.
Selezione di badass
Dopo 38 minuti, vengono presentate 19 volte 24 ore di lavoro. Chiunque impieghi più di due minuti per presentare il proprio soggetto viene interrotto dallo stridio di un corno. La giuria si ritira per la valutazione. Ogni giurato dispone di tre voti, che vengono utilizzati per selezionare otto opere nel primo turno di giudizio. Da queste otto vengono poi scelti i tre soggetti migliori. "Come giurato, non mi considero un rappresentante delle squadre svizzere", afferma Andreas Prokesch. "Naturalmente sarei molto felice se una delle nostre squadre vincesse, le loro idee sono davvero buone. Ma se un'idea è migliore, è nemica di quelle buone". Dopo 45 minuti, il risultato della dura selezione è chiaro: il soggetto dei belgi Ross Mc Currach e Arnaud Bailly di Saatchi Brussels ha il maggior numero di post-it attaccati. Questo li rende il miglior Young European Team 2009, con Job Damien Bakker e Paul van Raak dei Paesi Bassi al secondo posto e Philip Frendberg e Tobias Gronberg della Svezia al terzo. "Lo standard di tutte le candidature è eccellente", ha dichiarato Stef Jones, presidente della giuria.
Pubblicità in movimento
"Siamo sorpresi di aver vinto", affermano i due vincitori. "I molti team super-creativi hanno presentato un ottimo lavoro. Eravamo anche un po' spaventati all'idea di competere con il nostro tema contro una tale concorrenza". Mc Currach e Bailly hanno seguito l'idea che l'educazione salva dalle avversità ed è una buona pillola contro l'infezione da HIV, per esempio. Hanno presentato la "pillola" con lo slogan "Abbiamo trovato una cura per l'HIV" sotto forma di due libri messi l'uno contro l'altro. Questo ha convinto la giuria internazionale. "Cercavamo un soggetto che fosse il più semplice possibile", spiegano i due vincitori. "E poi abbiamo aspettato che fosse un'idea a prendere noi, non noi a prendere un'idea. È così che lavoriamo sempre". Sembra una buona idea, anche se l'abbiamo già sentita da qualche parte.
Il soggetto di Oliver Schaich e Silvio Seiler è stato selezionato dalla giuria, ma non è entrato nella rosa dei primi tre classificati. Anche il lavoro di Bettina Klossner e Laurie Morard non è stato premiato. I quattro prendono la cosa con filosofia: dopo tutto, sono tra i migliori giovani creativi d'Europa. Possono esserne orgogliosi anche senza oro, argento o bronzo.
Anne-Friederike Wilhelm
Squadra 1: Laurie Morard e Bettina Klossner.
Squadra 2: Oliver Schaich e Silvio Seiler.
Giurato Andreas Prokesch, Laurie Morard, Silvio Seiler, Marco Hendriks di Publicitas Publimedia, Oliver Schaich, Bettina KLossner.
