L'area dell'euro diventa un sogno online
Circa l'80% dei responsabili delle decisioni in materia di marketing intende investire nel 2009 nel marketing online più di quanto abbia fatto nel 2008. Un sondaggio condotto in 14 paesi europei conferma le tendenze previste, ma offre anche spunti sorprendenti.
Con lo studio "Digital Marketing Compass", pubblicato per la sesta volta, Neo@Ogilvy ha presentato ancora una volta un interessante strumento di PR e di analisi. Insieme al ricercatore di mercato Skopos, la filiale tedesca della rete di media digitali e diretti di Ogilvy, attiva a livello globale, ha esaminato 873 decisori dei media in 14 Paesi europei. È stato chiesto loro quali fossero gli investimenti, il budget e l'atteggiamento nei confronti del marketing online.
Innanzitutto, l'aspetto non sorprendente: La pubblicità online, in tutte le sue forme, sta crescendo in popolarità. "Secondo le loro stesse dichiarazioni, il 79% dei responsabili delle decisioni in materia di media intervistati, sia di grandi aziende che di PMI, prevede di investire maggiormente nei media online nel 2009 rispetto al 2008", afferma Nicolas Noth, responsabile per la Svizzera e l'Austria di Planetactive/Neo@Ogilvy. "Questo include il mobile marketing così come il marketing sui motori di ricerca, l'email diretta o la classica pubblicità display". È stato inoltre dimostrato che in Europa i media online sono già utilizzati con la stessa frequenza dei media classici.
Differenze evidenti tra i paesi
Tuttavia, esistono chiare differenze nella ponderazione delle misure digitali nei vari Paesi. In Germania o in Svizzera, la pubblicità su display o i servizi web sono utilizzati più frequentemente rispetto alla media, mentre l'email marketing ha una rilevanza minore. Ciò contrasta con Paesi come la Turchia, l'Italia, il Belgio o la Svezia, che utilizzano l'email marketing più frequentemente della media.
Inoltre, la crescita del marketing digitale varia notevolmente da Paese a Paese: mentre in Belgio si prevede che la quota dei media online nel budget dei media passerà dal 14 al 16% (2009), la quota corrispondente nel Regno Unito passerà dal 27 al 30% (2009). I dati forniti dai responsabili dei media svizzeri intervistati parlano di una quota del 17% nel 2008 e di un potenziale aumento di questa quota al 20% nel 2009. La media europea è rispettivamente del 22 e del 24%.
La spesa svizzera è comunque sorprendentemente alta, tra il 17 e il 20%. Bisogna considerare che questo dato include tutte le forme di marketing digitale, cioè anche la presenza in rete in generale. Inoltre, la spesa effettiva nel settore online è probabilmente un po' più bassa, dato che si tratta di dati di sondaggio. In ogni caso, indicano dove si sta dirigendo il viaggio nel media mix: al 17% di marketing online nel 2008 si contrappone il 17% di sponsorizzazioni ed eventi, il 13% di PR, il 6% di altro e il 48% di pubblicità tradizionale. Nel 2009, l'online guadagnerà il tre percento e le PR il due percento, mentre la pubblicità tradizionale e le altre forme di pubblicità perderanno.
Online: Il sovraccarico pubblicitario come pericolo maggiore
Per quanto riguarda i maggiori punti di forza del marketing online, dalle risposte dei responsabili dei media si può trarre un quadro inequivocabilmente chiaro. Le seguenti affermazioni sono state accolte con grande favore: migliore raggiungimento del gruppo target, elevata copertura, velocità e flessibilità. Ci sono alcune differenze tra la Svizzera e la media nazionale. All'estero, molti intervistati considerano il marketing online soprattutto un mezzo economicamente vantaggioso. In Svizzera, un numero significativamente inferiore di intervistati condivide questa visione semplificata. D'altra parte, gli svizzeri sono più scettici sul successo delle misure di marketing digitale e continuano a credere che i media classici funzionino meglio (cfr. Fig. 2).
Altre forti differenze tra la Svizzera e gli altri Paesi sono che in Svizzera il budget per i media online è determinato in modo molto più individuale per le singole campagne e attività. Il marketing via e-mail con indirizzi esterni svolge solo un ruolo secondario in Svizzera, mentre il marketing e l'ottimizzazione dei motori di ricerca sono utilizzati più della media in questo Paese. Tuttavia, sia in Svizzera che all'estero si ritiene che il sovraccarico pubblicitario sia il principale pericolo dei media online.
Per quanto riguarda le prospettive di crescita degli strumenti online, gli svizzeri sono complessivamente molto ottimisti (cfr. Fig. 1), più della maggior parte degli altri Paesi. Gli svizzeri vedono il maggior potenziale nel mobile marketing, nel marketing e nell'ottimizzazione dei motori di ricerca e nel marketing via e-mail con gli indirizzi dei clienti. Se i responsabili dei media svizzeri sono più ottimisti nel settore online, sono invece più pessimisti per quanto riguarda i mezzi pubblicitari classici. Secondo la loro valutazione, la pubblicità su cartelloni e la TV sono a crescita zero, il cinema e la radio saranno deboli e la stampa perderà ancora un po'.
L'indagine ha inoltre evidenziato che i budget per i media sono principalmente suddivisi tra online e offline. L'allocazione dei fondi dipende spesso dalle attività di mercato in corso o dal successo dell'anno precedente. Solo il 15% degli intervistati elabora un piano annuale generale. Nel complesso, lo studio evidenzia una chiara tendenza alla qualità e alla professionalizzazione del settore online. Sempre più strumenti di marketing digitale vengono implementati da agenzie specializzate.
Michael Koller
Innanzitutto, l'aspetto non sorprendente: La pubblicità online, in tutte le sue forme, sta crescendo in popolarità. "Secondo le loro stesse dichiarazioni, il 79% dei responsabili delle decisioni in materia di media intervistati, sia di grandi aziende che di PMI, prevede di investire maggiormente nei media online nel 2009 rispetto al 2008", afferma Nicolas Noth, responsabile per la Svizzera e l'Austria di Planetactive/Neo@Ogilvy. "Questo include il mobile marketing così come il marketing sui motori di ricerca, l'email diretta o la classica pubblicità display". È stato inoltre dimostrato che in Europa i media online sono già utilizzati con la stessa frequenza dei media classici.
Differenze evidenti tra i paesi
Tuttavia, esistono chiare differenze nella ponderazione delle misure digitali nei vari Paesi. In Germania o in Svizzera, la pubblicità su display o i servizi web sono utilizzati più frequentemente rispetto alla media, mentre l'email marketing ha una rilevanza minore. Ciò contrasta con Paesi come la Turchia, l'Italia, il Belgio o la Svezia, che utilizzano l'email marketing più frequentemente della media.
Inoltre, la crescita del marketing digitale varia notevolmente da Paese a Paese: mentre in Belgio si prevede che la quota dei media online nel budget dei media passerà dal 14 al 16% (2009), la quota corrispondente nel Regno Unito passerà dal 27 al 30% (2009). I dati forniti dai responsabili dei media svizzeri intervistati parlano di una quota del 17% nel 2008 e di un potenziale aumento di questa quota al 20% nel 2009. La media europea è rispettivamente del 22 e del 24%.
La spesa svizzera è comunque sorprendentemente alta, tra il 17 e il 20%. Bisogna considerare che questo dato include tutte le forme di marketing digitale, cioè anche la presenza in rete in generale. Inoltre, la spesa effettiva nel settore online è probabilmente un po' più bassa, dato che si tratta di dati di sondaggio. In ogni caso, indicano dove si sta dirigendo il viaggio nel media mix: al 17% di marketing online nel 2008 si contrappone il 17% di sponsorizzazioni ed eventi, il 13% di PR, il 6% di altro e il 48% di pubblicità tradizionale. Nel 2009, l'online guadagnerà il tre percento e le PR il due percento, mentre la pubblicità tradizionale e le altre forme di pubblicità perderanno.
Online: Il sovraccarico pubblicitario come pericolo maggiore
Per quanto riguarda i maggiori punti di forza del marketing online, dalle risposte dei responsabili dei media si può trarre un quadro inequivocabilmente chiaro. Le seguenti affermazioni sono state accolte con grande favore: migliore raggiungimento del gruppo target, elevata copertura, velocità e flessibilità. Ci sono alcune differenze tra la Svizzera e la media nazionale. All'estero, molti intervistati considerano il marketing online soprattutto un mezzo economicamente vantaggioso. In Svizzera, un numero significativamente inferiore di intervistati condivide questa visione semplificata. D'altra parte, gli svizzeri sono più scettici sul successo delle misure di marketing digitale e continuano a credere che i media classici funzionino meglio (cfr. Fig. 2).
Altre forti differenze tra la Svizzera e gli altri Paesi sono che in Svizzera il budget per i media online è determinato in modo molto più individuale per le singole campagne e attività. Il marketing via e-mail con indirizzi esterni svolge solo un ruolo secondario in Svizzera, mentre il marketing e l'ottimizzazione dei motori di ricerca sono utilizzati più della media in questo Paese. Tuttavia, sia in Svizzera che all'estero si ritiene che il sovraccarico pubblicitario sia il principale pericolo dei media online.
Per quanto riguarda le prospettive di crescita degli strumenti online, gli svizzeri sono complessivamente molto ottimisti (cfr. Fig. 1), più della maggior parte degli altri Paesi. Gli svizzeri vedono il maggior potenziale nel mobile marketing, nel marketing e nell'ottimizzazione dei motori di ricerca e nel marketing via e-mail con gli indirizzi dei clienti. Se i responsabili dei media svizzeri sono più ottimisti nel settore online, sono invece più pessimisti per quanto riguarda i mezzi pubblicitari classici. Secondo la loro valutazione, la pubblicità su cartelloni e la TV sono a crescita zero, il cinema e la radio saranno deboli e la stampa perderà ancora un po'.
L'indagine ha inoltre evidenziato che i budget per i media sono principalmente suddivisi tra online e offline. L'allocazione dei fondi dipende spesso dalle attività di mercato in corso o dal successo dell'anno precedente. Solo il 15% degli intervistati elabora un piano annuale generale. Nel complesso, lo studio evidenzia una chiara tendenza alla qualità e alla professionalizzazione del settore online. Sempre più strumenti di marketing digitale vengono implementati da agenzie specializzate.
Michael Koller
Bussola del marketing digitale 06
Lo studio "Digital Marketing Compass" viene pubblicato per la sesta volta nel maggio 2009. È stato condotto da Neo@Ogilvy insieme alla società di ricerche di mercato Skopos. Con il sottotitolo "Digital Marketing in Times of Crisis", la domanda su come cambieranno i budget nel 2009 rispetto agli anni precedenti è di particolare interesse. L'indagine ha interpellato 873 decisori del settore media, da grandi aziende a PMI, con budget che vanno da meno di 1 milione a oltre 100 milioni di euro. È stato condotto nei 14 Paesi europei: Svizzera, Italia, Germania, Francia, Regno Unito, Belgio, Paesi Bassi, Svezia, Turchia, Portogallo, Polonia, Spagna, Danimarca e Austria.
