Dammi i nomi
Nel quadro del proprio rebranding, il fornitore di servizi ICT Namics era alla ricerca di un’immagine di marca che rispecchiasse la sua cultura aziendale aperta e flessibile. La soluzione è un marchio denominativo dinamico da personalizzare autonomamente: la prima identità aziendale in tempo reale. È stata sviluppata dall’agenzia zurighese Heads.
Domani è già ieri. Il lavoro non è uguale ogni giorno, né si sente uguale ogni giorno. I compiti cambiano, l'umore quotidiano dei dipendenti fluttua. Il fornitore di servizi web Namics vede questa mutevolezza non come una minaccia, ma come un'opportunità. "Il cambiamento e il dinamismo fanno parte della cultura di Namics", afferma Philipp Lämmlin, fondatore e socio dell'azienda.
È tipico di Namics che tutti coloro che conoscono l'argomento in questione collaborino ai progetti, indipendentemente dalla posizione ricoperta in azienda o dalle mansioni svolte. Se i dipendenti di Namics hanno una domanda a cui non possono rispondere da soli, la pubblicano semplicemente sull'intranet o sullo yammer, come viene chiamato il tweet interno di Namics. Che la risposta arrivi da uno specialista IT, da un project manager o da un apprendista è irrilevante. Ciò che conta è che le lacune di conoscenza vengano colmate il più rapidamente possibile. "La partecipazione fa parte del DNA di Namics. Le persone che hanno bisogno di un'uniforme e di regole di comportamento non si sentono a proprio agio con noi", dice Lämmlin a proposito del modo speciale in cui i dipendenti Namics interagiscono tra loro.
Un marchio come un amico
Idealmente, il nome di un marchio dovrebbe essere il suo programma. Un marchio non solo deve essere autentico e adatto all'azienda, ma deve anche avere un volto chiaro in modo da essere sempre riconoscibile in tutti i suoi usi. Ma come può essere l'identità aziendale di un'azienda che cambia ogni giorno e coltiva questo cambiamento, in cui fa parte dell'immagine di sé il continuo scambio di conoscenze al volo, la flessibilità, la voglia di imparare e di cambiare? Come deve essere progettata l'identità aziendale in modo che catturi lo spirito creativo e spontaneo dell'azienda e offra ai dipendenti un luogo in cui identificarsi con esso, trasmettendo al contempo in modo tangibile questo spirito al mondo esterno? E poi il logo deve essere utilizzabile anche per i biglietti da visita, la cancelleria, le presentazioni, gli omaggi, i banner e il sito web dell'azienda.
Namics voleva soddisfare tutti questi requisiti con il suo nuovo marchio. L'unica cosa che mancava era l'idea. Namics ha affrontato diversi brainwashing creativi, all'interno e con varie agenzie. Ma il progetto si è arenato. "Ci siamo resi conto che l'approccio convenzionale al branding non andava più bene per noi", spiega Susanne Franke, PR manager di Namics. "Un logo classico è troppo rigido e immobile per Namics e non corrisponde alla nostra cultura dei social media, in cui tutti partecipano".
Profilo senza logo
L'agenzia zurighese Heads Corporate Communications ha finalmente avuto un'idea brillante e quindi la soluzione al problema. Ha sviluppato un marchio dinamico per Namics che può essere modificato quotidianamente da ogni dipendente, una sorta di applicazione sociale come marchio. E funziona così: Il marchio è costituito esclusivamente da caratteri tipografici in Arial bold. È composto da diverse parole o addirittura da intere frasi, ciascuna separata da un punto fermo. Heads ha battezzato questi termini "Impulsi". È possibile mettere insieme un numero qualsiasi di impulsi; la sequenza di parole termina sempre con il nome dell'azienda Namics, seguito da un punto fermo.
Ad esempio, il marchio di parole può essere "Substance. Taggen. Da un'unica fonte. Spazio per sognare, strutturato. Gestione della conoscenza. Esperienza. Namica" o "Uff. Marketing. Essere presenti. Piove oggi. Provate. Reinventati. Namics". Non ci sono limiti alla fantasia dei dipendenti Namics quando si tratta di combinare parole e brevi frasi. "L'unico quadro di riferimento sono i 24 colori che abbiamo definito e che i nostri dipendenti possono utilizzare per il carattere e lo sfondo", afferma Philipp Lämmlin. Questo margine di manovra creativo permette all'individualità di esprimersi, ad esempio nel design dei biglietti da visita.
La partecipazione è tutto
Dopo che Lämmlin e Franke hanno presentato la nuova identità aziendale ai dipendenti di Namics, alcuni di loro hanno opposto una certa resistenza, del tipo: "Ora dobbiamo anche disegnare i nostri biglietti da visita?". Ma ci eravamo preparati a questa eventualità: "Avevamo preparato alcune combinazioni già pronte tra cui ognuno avrebbe potuto scegliere", dice Franke. "È interessante notare, però, che alla fine tutti hanno voluto disegnare il proprio biglietto da visita, anche quelli che prima non erano così entusiasti dell'idea". Alcuni dipendenti di Namics hanno persino creato diverse versioni del loro biglietto da visita, che utilizzano a seconda del settore di applicazione. Anche Jürg Stuker, CEO di Namics, è convinto del nuovo logo: "Il nostro marchio dinamico è un contributo attivo per ridurre il rumore visivo, che deriva da loghi sempre più 'originali' e quindi ancora più insensati".
I dipendenti possono anche creare il proprio logo per le presentazioni o le conferenze. Per una conferenza, ad esempio, si potrebbe scrivere: "Gestione della conoscenza. Impressioni. Zurigo. In attesa di feedback. Muoversi. Namica". E per coloro che al momento sono preoccupati dal tempo e dai lavori di ristrutturazione della casa, "Sole. Meraviglioso. Buon umore. Gestione della conoscenza. Dipingere la cucina. Dinamica". Non è importante che il significato degli impulsi sia sempre immediatamente evidente per tutti. I marchi flessibili hanno lo scopo principale di suscitare domande e di far parlare le persone tra loro. Questo piano dovrebbe funzionare.
Impulsi nella domanda
L'aspetto più entusiasmante è l'uso del marchio flessibile nei media digitali, cioè su Internet e sui "tripodi" sviluppati da Heads, schermi su tre gambe che in futuro accoglieranno i visitatori delle filiali Namics. Ogni dipendente Namics può anche influenzare queste combinazioni di parole in tempo reale, anche se in questo caso non senza restrizioni. Alcuni impulsi sono definiti nel marchio di parole, che viene riempito da una memoria con parole aziendali mutevoli, ad esempio "guru", "dynamic", "here and now" o "heartbeat". Per gli altri impulsi sono necessarie le idee e le sensazioni dei dipendenti Namics, che possono inviare al sistema termini tramite Twitter, Yammer, SMS, Skype o l'intranet, che diventano immediatamente parte del marchio dinamico dopo un controllo del formato. Nei momenti di scarso impulso, ad esempio di notte o durante la pausa pranzo, i punti di impulso dei dipendenti vengono riempiti con parole aziendali tratte dalla memoria. In questo modo il marchio è in costante movimento.
Namics ha attivato il suo marchio verbale il 3 giugno. Da allora, tutti i dipendenti hanno lavorato sull'immagine aziendale in entrambi i sensi del termine. "Naturalmente i nostri dipendenti potrebbero anche inserire nel logo affermazioni negative o insulti", ammette Philipp Lämmlin. "Ma non posso immaginare che questo accada qui. Qui il buon senso è diffuso, ci fidiamo e ci stimiamo a vicenda. Anche questo fa parte del modo in cui Namics si considera. Ecco perché non c'è una lista nera di parole proibite né una museruola".
Per quanto bella sia l'idea, il concetto di marchio flessibile parola-immagine non è adatto a tutte le aziende. Lo sottolinea anche Marco Simonetti, direttore creativo dell'agenzia Heads. "È la particolare cultura aziendale di Namics che rende possibile mettere l'identità aziendale nelle mani dei dipendenti". Naturalmente Namics è un caso particolare. Dopo tutto, la caratteristica più evidente dell'azienda e della sua immagine di marca è il cambiamento. Resta da vedere se questo valore fondamentale tradotto nel marchio otterrà anche il riconoscimento e l'identità del marchio. Resta anche da vedere se il dinamismo del marchio sarà mantenuto dopo il clamore del lancio. Identità aziendale. Nuova. Funziona? Mmmm. Esperienza di raccolta. Teso.
Anne-Friederike Wilhelm
In breve
Il fornitore di servizi informatici e web Namics è stato fondato nel 1995 come spin-off di HSG San Gallo. L'azienda offre principalmente ai suoi clienti servizi che contribuiscono alla continuità dei processi. Ad esempio, Namics integra sistemi IT nuovi ed esistenti nelle reti aziendali interne e ottimizza siti web e negozi. La clientela si concentra su aziende e gruppi consolidati, nonché su amministrazioni e organizzazioni pubbliche. Namics gestisce tre filiali in Germania e tre in Svizzera e impiega 280 persone. Namics è una società di Publigroupe.
È tipico di Namics che tutti coloro che conoscono l'argomento in questione collaborino ai progetti, indipendentemente dalla posizione ricoperta in azienda o dalle mansioni svolte. Se i dipendenti di Namics hanno una domanda a cui non possono rispondere da soli, la pubblicano semplicemente sull'intranet o sullo yammer, come viene chiamato il tweet interno di Namics. Che la risposta arrivi da uno specialista IT, da un project manager o da un apprendista è irrilevante. Ciò che conta è che le lacune di conoscenza vengano colmate il più rapidamente possibile. "La partecipazione fa parte del DNA di Namics. Le persone che hanno bisogno di un'uniforme e di regole di comportamento non si sentono a proprio agio con noi", dice Lämmlin a proposito del modo speciale in cui i dipendenti Namics interagiscono tra loro.
Un marchio come un amico
Idealmente, il nome di un marchio dovrebbe essere il suo programma. Un marchio non solo deve essere autentico e adatto all'azienda, ma deve anche avere un volto chiaro in modo da essere sempre riconoscibile in tutti i suoi usi. Ma come può essere l'identità aziendale di un'azienda che cambia ogni giorno e coltiva questo cambiamento, in cui fa parte dell'immagine di sé il continuo scambio di conoscenze al volo, la flessibilità, la voglia di imparare e di cambiare? Come deve essere progettata l'identità aziendale in modo che catturi lo spirito creativo e spontaneo dell'azienda e offra ai dipendenti un luogo in cui identificarsi con esso, trasmettendo al contempo in modo tangibile questo spirito al mondo esterno? E poi il logo deve essere utilizzabile anche per i biglietti da visita, la cancelleria, le presentazioni, gli omaggi, i banner e il sito web dell'azienda.
Namics voleva soddisfare tutti questi requisiti con il suo nuovo marchio. L'unica cosa che mancava era l'idea. Namics ha affrontato diversi brainwashing creativi, all'interno e con varie agenzie. Ma il progetto si è arenato. "Ci siamo resi conto che l'approccio convenzionale al branding non andava più bene per noi", spiega Susanne Franke, PR manager di Namics. "Un logo classico è troppo rigido e immobile per Namics e non corrisponde alla nostra cultura dei social media, in cui tutti partecipano".
Profilo senza logo
L'agenzia zurighese Heads Corporate Communications ha finalmente avuto un'idea brillante e quindi la soluzione al problema. Ha sviluppato un marchio dinamico per Namics che può essere modificato quotidianamente da ogni dipendente, una sorta di applicazione sociale come marchio. E funziona così: Il marchio è costituito esclusivamente da caratteri tipografici in Arial bold. È composto da diverse parole o addirittura da intere frasi, ciascuna separata da un punto fermo. Heads ha battezzato questi termini "Impulsi". È possibile mettere insieme un numero qualsiasi di impulsi; la sequenza di parole termina sempre con il nome dell'azienda Namics, seguito da un punto fermo.
Ad esempio, il marchio di parole può essere "Substance. Taggen. Da un'unica fonte. Spazio per sognare, strutturato. Gestione della conoscenza. Esperienza. Namica" o "Uff. Marketing. Essere presenti. Piove oggi. Provate. Reinventati. Namics". Non ci sono limiti alla fantasia dei dipendenti Namics quando si tratta di combinare parole e brevi frasi. "L'unico quadro di riferimento sono i 24 colori che abbiamo definito e che i nostri dipendenti possono utilizzare per il carattere e lo sfondo", afferma Philipp Lämmlin. Questo margine di manovra creativo permette all'individualità di esprimersi, ad esempio nel design dei biglietti da visita.
La partecipazione è tutto
Dopo che Lämmlin e Franke hanno presentato la nuova identità aziendale ai dipendenti di Namics, alcuni di loro hanno opposto una certa resistenza, del tipo: "Ora dobbiamo anche disegnare i nostri biglietti da visita?". Ma ci eravamo preparati a questa eventualità: "Avevamo preparato alcune combinazioni già pronte tra cui ognuno avrebbe potuto scegliere", dice Franke. "È interessante notare, però, che alla fine tutti hanno voluto disegnare il proprio biglietto da visita, anche quelli che prima non erano così entusiasti dell'idea". Alcuni dipendenti di Namics hanno persino creato diverse versioni del loro biglietto da visita, che utilizzano a seconda del settore di applicazione. Anche Jürg Stuker, CEO di Namics, è convinto del nuovo logo: "Il nostro marchio dinamico è un contributo attivo per ridurre il rumore visivo, che deriva da loghi sempre più 'originali' e quindi ancora più insensati".
I dipendenti possono anche creare il proprio logo per le presentazioni o le conferenze. Per una conferenza, ad esempio, si potrebbe scrivere: "Gestione della conoscenza. Impressioni. Zurigo. In attesa di feedback. Muoversi. Namica". E per coloro che al momento sono preoccupati dal tempo e dai lavori di ristrutturazione della casa, "Sole. Meraviglioso. Buon umore. Gestione della conoscenza. Dipingere la cucina. Dinamica". Non è importante che il significato degli impulsi sia sempre immediatamente evidente per tutti. I marchi flessibili hanno lo scopo principale di suscitare domande e di far parlare le persone tra loro. Questo piano dovrebbe funzionare.
Impulsi nella domanda
L'aspetto più entusiasmante è l'uso del marchio flessibile nei media digitali, cioè su Internet e sui "tripodi" sviluppati da Heads, schermi su tre gambe che in futuro accoglieranno i visitatori delle filiali Namics. Ogni dipendente Namics può anche influenzare queste combinazioni di parole in tempo reale, anche se in questo caso non senza restrizioni. Alcuni impulsi sono definiti nel marchio di parole, che viene riempito da una memoria con parole aziendali mutevoli, ad esempio "guru", "dynamic", "here and now" o "heartbeat". Per gli altri impulsi sono necessarie le idee e le sensazioni dei dipendenti Namics, che possono inviare al sistema termini tramite Twitter, Yammer, SMS, Skype o l'intranet, che diventano immediatamente parte del marchio dinamico dopo un controllo del formato. Nei momenti di scarso impulso, ad esempio di notte o durante la pausa pranzo, i punti di impulso dei dipendenti vengono riempiti con parole aziendali tratte dalla memoria. In questo modo il marchio è in costante movimento.
Namics ha attivato il suo marchio verbale il 3 giugno. Da allora, tutti i dipendenti hanno lavorato sull'immagine aziendale in entrambi i sensi del termine. "Naturalmente i nostri dipendenti potrebbero anche inserire nel logo affermazioni negative o insulti", ammette Philipp Lämmlin. "Ma non posso immaginare che questo accada qui. Qui il buon senso è diffuso, ci fidiamo e ci stimiamo a vicenda. Anche questo fa parte del modo in cui Namics si considera. Ecco perché non c'è una lista nera di parole proibite né una museruola".
Per quanto bella sia l'idea, il concetto di marchio flessibile parola-immagine non è adatto a tutte le aziende. Lo sottolinea anche Marco Simonetti, direttore creativo dell'agenzia Heads. "È la particolare cultura aziendale di Namics che rende possibile mettere l'identità aziendale nelle mani dei dipendenti". Naturalmente Namics è un caso particolare. Dopo tutto, la caratteristica più evidente dell'azienda e della sua immagine di marca è il cambiamento. Resta da vedere se questo valore fondamentale tradotto nel marchio otterrà anche il riconoscimento e l'identità del marchio. Resta anche da vedere se il dinamismo del marchio sarà mantenuto dopo il clamore del lancio. Identità aziendale. Nuova. Funziona? Mmmm. Esperienza di raccolta. Teso.
Anne-Friederike Wilhelm
In breve
Il fornitore di servizi informatici e web Namics è stato fondato nel 1995 come spin-off di HSG San Gallo. L'azienda offre principalmente ai suoi clienti servizi che contribuiscono alla continuità dei processi. Ad esempio, Namics integra sistemi IT nuovi ed esistenti nelle reti aziendali interne e ottimizza siti web e negozi. La clientela si concentra su aziende e gruppi consolidati, nonché su amministrazioni e organizzazioni pubbliche. Namics gestisce tre filiali in Germania e tre in Svizzera e impiega 280 persone. Namics è una società di Publigroupe.
