Gib mir Namen
Der ICT-Dienstleister Namics suchte bei seinem Rebranding nach einem Markenauftritt, der zu seiner offenen und flexiblen Unternehmenskultur passt. Die Lösung ist eine dynamische Wortmarke zum Selbermachen – die erste Corporate Identity in Echtzeit. Entwickelt wurde sie von der Zürcher Agentur Heads.
Morgen ist heute schon gestern. Arbeiten ist nicht jeden Tag gleich und fühlt sich auch nicht jeden Tag gleich an. Aufgaben ändern sich, die Tagesverfassung von Mitarbeitern schwankt. Der Web-Dienstleister Namics begreift diese Veränderlichkeit nicht als Gefahr, sondern als Chance. «Wandel und Dynamik gehören zur Kultur von Namics», sagt Philipp Lämmlin, Gründer und Partner des Unternehmens.
Typisch für Namics ist, dass an Projekten alle mitarbeiten, die vom betreffenden Thema etwas verstehen – egal, welche Position sie im Unternehmen bekleiden und welche Aufgaben sie erfüllen. Wenn Namics-Mitarbeiter eine Frage haben, die sie nicht selbst beantworten können, posten sie sie einfach im Intranet oder yammern, wie das Namics-interne twittern heisst. Ob die Antwort vom IT-Spezialisten, vom Projektleiter oder vom Lehrling kommt, spielt keine Rolle. Entscheidend ist, dass Wissenslücken möglichst schnell gefüllt werden. «Mitmachen gehört zur DNA von Namics. Leute, die eine Uniform und Verhaltensregeln brauchen, fühlen sich bei uns nicht wohl», sagt Lämmlin über den besonderen Umgang der Namicsler miteinander.
A brand like a friend
Bei einer Marke ist optimalerweise der Name Programm. Ein Brand muss nicht nur authentisch sein und zum Unternehmen passen, sondern auch ein klares Gesicht haben, damit er immer und in allen Verwendungsweisen erkennbar ist. Wie aber kann die Corporate Identity eines Unternehmens aussehen, das sich täglich verändert und diese Veränderung kultiviert, in dem es zum Selbstverständnis gehört, permanent und im Vorübergehen Wissen auszutauschen, flexibel, lernbegierig und wandlungsfreudig zu sein? Wie muss das Erscheinungsbild sein, damit es zum einen den kreativ-spontanen Geist des Unternehmens einfängt und Mitarbeitern eine Identifikationsfläche bietet, zum anderen diesen Geist greifbar nach aussen vermittelt? Und dann muss das Logo auch noch für Visitenkarten, Paper, Vortragspräsentationen, Give-aways, Banner und den Internetauftritt des Unternehmens zu gebrauchen sein.
All diese Anforderungen wollte Namics mit seinem neuen Brand erfüllen. Allein es fehlte die Idee. Namics drehte einige kreative Hirnflutungsrunden, intern und mit verschiedenen Agenturen. Aber das Projekt geriet ins Stocken. «Wir haben gespürt, dass der konventionelle Weg des Brandings für uns nicht mehr passt», erklärt Susanne Franke, PR-Frau von Namics. «Ein klassisches Logo ist für Namics zu starr, zu unbeweglich und entspricht nicht unserer Social-Media-Kultur, bei der alle mitmachen.»
Profil ohne Logo
Die zündende Idee und damit die Lösung des Problems hatte schliesslich die Zürcher Agentur Heads Corporate Communications. Sie entwickelte für Namics eine dynamische Wortmarke, die von jedem Mitarbeiter täglich verändert werden kann, eine Art Social Application als Marke. Und das funktioniert so: Die Wortmarke besteht ausschliesslich aus Typo in der Schriftart Arial bold. Sie setzt sich aus mehreren Worten oder auch ganzen Sätzen zusammen, die jeweils durch einen Punkt voneinander getrennt werden. Heads hat diese Begriffe «Impuls» getauft. Von den Impulsen können beliebig viele aneinandergereiht werden, beendet wird die Wortfolge immer mit dem Unternehmensnamen Namics, gefolgt durch einen Punkt.
Die Wortmarke kann also zum Beispiel «Substanz. Taggen. Aus einer Hand. Raum zum Träumen, Strukturiert. Wissensmanagement. Erfahrung. Namics.» heissen oder «Uff. Marketing. Dabei sein. Regen heute. Ausprobieren. Sich neu erfinden. Namics.». Der Fantasie der Namics-Mitarbeiter bei der Kombination der Worte und Kurzsätze sind keine Grenzen gesetzt. «Der einzige Rahmen sind die von uns definierten 24 Farben, die unsere Mitarbeiter für Schrift und Hintergrund verwenden dürfen», sagt Philipp Lämmlin. In diesem kreativen Spielraum kann sich Individualität entfalten, zum Beispiel bei der Gestaltung der Visitenkarten.
Mitmachen ist alles
Nachdem Lämmlin und Franke den Namics-Mitarbeitern die neue Corporate Identity vorgestellt hatten, regte sich bei einigen Widerstand a la «Müssen wir jetzt auch noch unsere Visitenkarten selber gestalten?». Für diesen Fall war aber vorgesorgt: «Wir hatten einige fertige Kombinationen vorbereitet, aus denen sich jeder eine hätte aussuchen können», erzählt Franke. «Interessanterweise wollte schliesslich aber doch jeder seine Visitenkarte selbst gestalten, auch diejenigen, die vorher von der Idee nicht so begeistert waren.» Einige Namics-Mitarbeiter haben inzwischen sogar verschiedene Versionen ihrer Karte erstellt, die sie je nach Einsatzbereich verwenden. Auch Jürg Stuker, CEO von Namics, ist überzeugt vom neuen Logo: «Unsere dynamische Wortmarke ist ein aktiver Beitrag zu weniger visuellem Lärm, wie er von immer ‹originelleren› und damit nur noch unsinnigeren Logos ausgeht.»
Auch für Präsentationen oder Vorträge können die Mitarbeiter sich ihr Logo selbst zusammenstellen. Bei einem Vortrag könnte es zum Beispiel heissen: «Wissensmanagement. Eindrücke. Zürich. Freue mich auf Feedback. Bewegen. Namics.» Und wen das Wetter und seine Renovierungsarbeiten im Eigenheim gerade beschäftigen, der formuliert «Sonnenschein. Herrlich. Gute Laune. Wissensmanagement. Küche streichen. Namics.». Es ist nicht wichtig, dass die Bedeutung der Impulse sich immer sofort und jedem erschliesst. Die flexiblen Marken sollen vor allem Fragen aufwerfen und Menschen miteinander ins Gespräch bringen. Dieser Plan dürfte aufgehen.
Impulse gefragt
Am spannendsten ist der Einsatz der flexiblen Wortmarke in den digitalen Medien, also im Internet und auf den von Heads entwickelten «Tripods», Bildschirmen auf drei Beinen, die in den Namics-Niederlassungen in Zukunft Besucher willkommen heissen. Denn auch diese Wortkombinationen kann jeder Namics-Mitarbeiter in Echtzeit beeinflussen – in diesem Fall allerdings nicht ganz uneingeschränkt. In der Wortmarke sind bestimmte Impulse festgelegt, die aus einem Speicher mit wechselnden Corporate Words gefüllt werden, beispielsweise «Guru», «Dynamik», «Hier und jetzt» oder «Herzschlag». Für die anderen Impulse sind die Ideen und Gefühle der Namics-Mitarbeiter gefragt: Sie können über Twitter, Yammer, SMS, Skype oder das Intranet Begriffe ans System schicken, die dann nach einem Formatcheck sofort Teil der dynamischen Wortmarke werden. In impulsschwachen Zeiten, also nachts oder in der Mittagspause, werden die Mitarbeiterimpulsstellen durch Corporate Words aus dem Speicher gefüllt. So bleibt die Marke permanent in Bewegung.
Namics hat seine Wortmarke am 3. Juni aktiviert. Seitdem arbeiten alle Mitarbeiter im doppelten Sinn am Firmenimage mit. «Natürlich könnten unsere Angestellten auch negative Aussagen oder Beschimpfungen im Logo platzieren», räumt Philipp Lämmlin ein. «Aber ich kann mir nicht vorstellen, dass das bei uns passiert. Bei uns ist der gesunde Menschenverstand weit verbreitet, wir vertrauen und schätzen ein¬ander. Auch das gehört zum Selbstverständnis von Namics. Deshalb gibt es keine Blacklist verbotener Wörter und keinen Maulkorb.»
So schön die Idee ist – das Konzept der flexiblen Wort-Bild-Marke ist nicht für jedes Unternehmen geeignet. Das betont auch Marco Simonetti, Creative Director der Agentur Heads. «Erst die besondere Unternehmenskultur von Namics macht es möglich, den Firmenauftritt in die Hände der Mitarbeiter zu legen.» Klar, Namics ist ein Spezialfall. Denn die prägnanteste Eigenschaft des Unternehmens und seines Markenbildes ist die Veränderung. Ob mit diesem in die Marke übersetzten Kernwert auch Wiedererkennung und Markenidentität erreicht werden, wird sich zeigen. Genauso, ob die Dynamik der Marke nach dem Lancierungshype erhalten bleibt. Corporate Identity. Neu. Funktionierts. Hmmm. Erfahrungen sammeln. Gespannt.
Anne-Friederike Wilhelm
In Kürze
Der IT- und Webdienstleister Namics wurde 1995 als Spin-off der HSG St. Gallen gegründet. Das Unternehmen bietet seinen Kunden vor allem Services, die zur Durchgängigkeit von Prozessen beitragen. Namics integriert zum Beispiel neue und bestehende IT-Systeme in firmeninterne Netze, optimiert Internetauftritte und Shops. Der Kundenfokus liegt dabei auf etablierten Firmen und Konzernen sowie öffentlichen Verwaltungen und Organisationen. Namics betreibt drei Niederlassungen in Deutschland und drei in der Schweiz und beschäftigt 280 Mitarbeiter. Namics ist ein Unternehmen der Publigroupe.
Typisch für Namics ist, dass an Projekten alle mitarbeiten, die vom betreffenden Thema etwas verstehen – egal, welche Position sie im Unternehmen bekleiden und welche Aufgaben sie erfüllen. Wenn Namics-Mitarbeiter eine Frage haben, die sie nicht selbst beantworten können, posten sie sie einfach im Intranet oder yammern, wie das Namics-interne twittern heisst. Ob die Antwort vom IT-Spezialisten, vom Projektleiter oder vom Lehrling kommt, spielt keine Rolle. Entscheidend ist, dass Wissenslücken möglichst schnell gefüllt werden. «Mitmachen gehört zur DNA von Namics. Leute, die eine Uniform und Verhaltensregeln brauchen, fühlen sich bei uns nicht wohl», sagt Lämmlin über den besonderen Umgang der Namicsler miteinander.
A brand like a friend
Bei einer Marke ist optimalerweise der Name Programm. Ein Brand muss nicht nur authentisch sein und zum Unternehmen passen, sondern auch ein klares Gesicht haben, damit er immer und in allen Verwendungsweisen erkennbar ist. Wie aber kann die Corporate Identity eines Unternehmens aussehen, das sich täglich verändert und diese Veränderung kultiviert, in dem es zum Selbstverständnis gehört, permanent und im Vorübergehen Wissen auszutauschen, flexibel, lernbegierig und wandlungsfreudig zu sein? Wie muss das Erscheinungsbild sein, damit es zum einen den kreativ-spontanen Geist des Unternehmens einfängt und Mitarbeitern eine Identifikationsfläche bietet, zum anderen diesen Geist greifbar nach aussen vermittelt? Und dann muss das Logo auch noch für Visitenkarten, Paper, Vortragspräsentationen, Give-aways, Banner und den Internetauftritt des Unternehmens zu gebrauchen sein.
All diese Anforderungen wollte Namics mit seinem neuen Brand erfüllen. Allein es fehlte die Idee. Namics drehte einige kreative Hirnflutungsrunden, intern und mit verschiedenen Agenturen. Aber das Projekt geriet ins Stocken. «Wir haben gespürt, dass der konventionelle Weg des Brandings für uns nicht mehr passt», erklärt Susanne Franke, PR-Frau von Namics. «Ein klassisches Logo ist für Namics zu starr, zu unbeweglich und entspricht nicht unserer Social-Media-Kultur, bei der alle mitmachen.»
Profil ohne Logo
Die zündende Idee und damit die Lösung des Problems hatte schliesslich die Zürcher Agentur Heads Corporate Communications. Sie entwickelte für Namics eine dynamische Wortmarke, die von jedem Mitarbeiter täglich verändert werden kann, eine Art Social Application als Marke. Und das funktioniert so: Die Wortmarke besteht ausschliesslich aus Typo in der Schriftart Arial bold. Sie setzt sich aus mehreren Worten oder auch ganzen Sätzen zusammen, die jeweils durch einen Punkt voneinander getrennt werden. Heads hat diese Begriffe «Impuls» getauft. Von den Impulsen können beliebig viele aneinandergereiht werden, beendet wird die Wortfolge immer mit dem Unternehmensnamen Namics, gefolgt durch einen Punkt.
Die Wortmarke kann also zum Beispiel «Substanz. Taggen. Aus einer Hand. Raum zum Träumen, Strukturiert. Wissensmanagement. Erfahrung. Namics.» heissen oder «Uff. Marketing. Dabei sein. Regen heute. Ausprobieren. Sich neu erfinden. Namics.». Der Fantasie der Namics-Mitarbeiter bei der Kombination der Worte und Kurzsätze sind keine Grenzen gesetzt. «Der einzige Rahmen sind die von uns definierten 24 Farben, die unsere Mitarbeiter für Schrift und Hintergrund verwenden dürfen», sagt Philipp Lämmlin. In diesem kreativen Spielraum kann sich Individualität entfalten, zum Beispiel bei der Gestaltung der Visitenkarten.
Mitmachen ist alles
Nachdem Lämmlin und Franke den Namics-Mitarbeitern die neue Corporate Identity vorgestellt hatten, regte sich bei einigen Widerstand a la «Müssen wir jetzt auch noch unsere Visitenkarten selber gestalten?». Für diesen Fall war aber vorgesorgt: «Wir hatten einige fertige Kombinationen vorbereitet, aus denen sich jeder eine hätte aussuchen können», erzählt Franke. «Interessanterweise wollte schliesslich aber doch jeder seine Visitenkarte selbst gestalten, auch diejenigen, die vorher von der Idee nicht so begeistert waren.» Einige Namics-Mitarbeiter haben inzwischen sogar verschiedene Versionen ihrer Karte erstellt, die sie je nach Einsatzbereich verwenden. Auch Jürg Stuker, CEO von Namics, ist überzeugt vom neuen Logo: «Unsere dynamische Wortmarke ist ein aktiver Beitrag zu weniger visuellem Lärm, wie er von immer ‹originelleren› und damit nur noch unsinnigeren Logos ausgeht.»
Auch für Präsentationen oder Vorträge können die Mitarbeiter sich ihr Logo selbst zusammenstellen. Bei einem Vortrag könnte es zum Beispiel heissen: «Wissensmanagement. Eindrücke. Zürich. Freue mich auf Feedback. Bewegen. Namics.» Und wen das Wetter und seine Renovierungsarbeiten im Eigenheim gerade beschäftigen, der formuliert «Sonnenschein. Herrlich. Gute Laune. Wissensmanagement. Küche streichen. Namics.». Es ist nicht wichtig, dass die Bedeutung der Impulse sich immer sofort und jedem erschliesst. Die flexiblen Marken sollen vor allem Fragen aufwerfen und Menschen miteinander ins Gespräch bringen. Dieser Plan dürfte aufgehen.
Impulse gefragt
Am spannendsten ist der Einsatz der flexiblen Wortmarke in den digitalen Medien, also im Internet und auf den von Heads entwickelten «Tripods», Bildschirmen auf drei Beinen, die in den Namics-Niederlassungen in Zukunft Besucher willkommen heissen. Denn auch diese Wortkombinationen kann jeder Namics-Mitarbeiter in Echtzeit beeinflussen – in diesem Fall allerdings nicht ganz uneingeschränkt. In der Wortmarke sind bestimmte Impulse festgelegt, die aus einem Speicher mit wechselnden Corporate Words gefüllt werden, beispielsweise «Guru», «Dynamik», «Hier und jetzt» oder «Herzschlag». Für die anderen Impulse sind die Ideen und Gefühle der Namics-Mitarbeiter gefragt: Sie können über Twitter, Yammer, SMS, Skype oder das Intranet Begriffe ans System schicken, die dann nach einem Formatcheck sofort Teil der dynamischen Wortmarke werden. In impulsschwachen Zeiten, also nachts oder in der Mittagspause, werden die Mitarbeiterimpulsstellen durch Corporate Words aus dem Speicher gefüllt. So bleibt die Marke permanent in Bewegung.
Namics hat seine Wortmarke am 3. Juni aktiviert. Seitdem arbeiten alle Mitarbeiter im doppelten Sinn am Firmenimage mit. «Natürlich könnten unsere Angestellten auch negative Aussagen oder Beschimpfungen im Logo platzieren», räumt Philipp Lämmlin ein. «Aber ich kann mir nicht vorstellen, dass das bei uns passiert. Bei uns ist der gesunde Menschenverstand weit verbreitet, wir vertrauen und schätzen ein¬ander. Auch das gehört zum Selbstverständnis von Namics. Deshalb gibt es keine Blacklist verbotener Wörter und keinen Maulkorb.»
So schön die Idee ist – das Konzept der flexiblen Wort-Bild-Marke ist nicht für jedes Unternehmen geeignet. Das betont auch Marco Simonetti, Creative Director der Agentur Heads. «Erst die besondere Unternehmenskultur von Namics macht es möglich, den Firmenauftritt in die Hände der Mitarbeiter zu legen.» Klar, Namics ist ein Spezialfall. Denn die prägnanteste Eigenschaft des Unternehmens und seines Markenbildes ist die Veränderung. Ob mit diesem in die Marke übersetzten Kernwert auch Wiedererkennung und Markenidentität erreicht werden, wird sich zeigen. Genauso, ob die Dynamik der Marke nach dem Lancierungshype erhalten bleibt. Corporate Identity. Neu. Funktionierts. Hmmm. Erfahrungen sammeln. Gespannt.
Anne-Friederike Wilhelm
In Kürze
Der IT- und Webdienstleister Namics wurde 1995 als Spin-off der HSG St. Gallen gegründet. Das Unternehmen bietet seinen Kunden vor allem Services, die zur Durchgängigkeit von Prozessen beitragen. Namics integriert zum Beispiel neue und bestehende IT-Systeme in firmeninterne Netze, optimiert Internetauftritte und Shops. Der Kundenfokus liegt dabei auf etablierten Firmen und Konzernen sowie öffentlichen Verwaltungen und Organisationen. Namics betreibt drei Niederlassungen in Deutschland und drei in der Schweiz und beschäftigt 280 Mitarbeiter. Namics ist ein Unternehmen der Publigroupe.
