Donne-moi des noms
Dans le cadre de sa refonte d'image de marque, le prestataire de services TIC Namics recherchait une identité visuelle en accord avec sa culture d'entreprise ouverte et flexible. La solution : une marque verbale dynamique à personnaliser soi-même – la première identité visuelle en temps réel. Elle a été développée par l'agence zurichoise Heads.
Demain, c'est déjà hier. Travailler n'est pas tous les jours pareil et ne se ressent pas tous les jours de la même manière. Les tâches changent, l'état d'esprit des collaborateurs varie. Le prestataire de services web Namics ne considère pas cette variabilité comme un danger, mais comme une chance. "Le changement et le dynamisme font partie de la culture de Namics", déclare Philipp Lämmlin, fondateur et partenaire de l'entreprise.
Namics se caractérise par le fait que tous ceux qui comprennent le sujet en question participent aux projets, quelle que soit leur position dans l'entreprise et quelles que soient leurs tâches. Lorsque les collaborateurs de Namics ont une question à laquelle ils ne peuvent pas répondre eux-mêmes, ils la postent simplement sur l'Intranet ou yammern, comme on appelle le tweet interne de Namics. Que la réponse vienne d'un informaticien, d'un chef de projet ou d'un apprenti, cela ne joue aucun rôle. Ce qui compte, c'est que les lacunes de connaissances soient comblées le plus rapidement possible. "Participer fait partie de l'ADN de Namics. Les gens qui ont besoin d'un uniforme et de règles de conduite ne se sentent pas à l'aise chez nous", dit Lämmlin à propos de la relation particulière entre les Namicsler.
Une marque comme une amie
Pour une marque, l'idéal est que le nom soit tout un programme. Une marque doit non seulement être authentique et correspondre à l'entreprise, mais elle doit également avoir un visage clair afin d'être toujours reconnaissable, quel que soit son usage. Mais à quoi peut ressembler la corporate identity d'une entreprise qui change tous les jours et qui cultive ce changement, dans laquelle l'échange permanent et passager de connaissances, la flexibilité, la soif d'apprendre et la volonté de se transformer font partie de l'image de soi ? Comment l'identité visuelle doit-elle être conçue pour, d'une part, capturer l'esprit créatif et spontané de l'entreprise et offrir aux collaborateurs une surface d'identification et, d'autre part, transmettre cet esprit de manière tangible vers l'extérieur ? Et puis, le logo doit aussi pouvoir être utilisé pour les cartes de visite, le papier, les présentations, les give-aways, les bannières et le site Internet de l'entreprise.
Namics voulait répondre à toutes ces exigences avec sa nouvelle marque. Mais l'idée manquait. Namics a fait quelques tours de passe-passe créatifs, en interne et avec différentes agences. Mais le projet s'est enlisé. "Nous avons senti que la voie conventionnelle du branding ne nous convenait plus", explique Susanne Franke, chargée des relations publiques chez Namics. "Pour Namics, un logo classique est trop rigide, trop immobile et ne correspond pas à notre culture des médias sociaux, dans laquelle tout le monde participe".
Profil sans logo
C'est finalement l'agence zurichoise Heads Corporate Communications qui a eu l'idée de génie et donc la solution au problème. Elle a développé pour Namics une marque verbale dynamique qui peut être modifiée quotidiennement par chaque collaborateur, une sorte d'application sociale en tant que marque. Et cela fonctionne ainsi : La marque verbale se compose exclusivement de typo dans la police Arial bold. Elle se compose de plusieurs mots, voire de phrases entières, qui sont à chaque fois séparés par un point. Heads a baptisé ces termes "impulsion". Les impulsions peuvent être juxtaposées à volonté, la suite de mots se terminant toujours par le nom de l'entreprise Namics, suivi d'un point.
La marque verbale peut donc être, par exemple, "Substance. Étiqueter. D'une seule main. Espace pour rêver, Structuré. Gestion des connaissances. Expérience de la vie. Namics" ou "Uff. Le marketing. Être de la partie. La pluie aujourd'hui. Faire des essais. Se réinventer. Namics". L'imagination des collaborateurs de Namics pour combiner les mots et les phrases courtes n'a pas de limites. "Le seul cadre est celui des 24 couleurs que nous avons définies et que nos collaborateurs peuvent utiliser pour les caractères et l'arrière-plan", explique Philipp Lämmlin. Dans cette marge de manœuvre créative, l'individualité peut s'épanouir, par exemple dans la conception des cartes de visite.
Participer, c'est tout
Après que Lämmlin et Franke aient présenté la nouvelle identité d'entreprise aux collaborateurs de Namics, certains se sont montrés réticents du genre "Devons-nous maintenant aussi créer nos propres cartes de visite ? Mais tout avait été prévu pour cette éventualité : "Nous avions préparé quelques combinaisons prêtes à l'emploi parmi lesquelles chacun aurait pu choisir", raconte Franke. "Mais il est intéressant de constater que tout le monde a finalement voulu créer sa propre carte de visite, même ceux qui n'étaient pas très enthousiastes à l'idée auparavant". Entre-temps, certains collaborateurs de Namics ont même créé différentes versions de leur carte, qu'ils utilisent selon le domaine d'application. Jürg Stuker, CEO de Namics, est lui aussi convaincu par le nouveau logo : "Notre marque verbale dynamique est une contribution active à la réduction du bruit visuel, tel qu'il est généré par des logos toujours plus 'originaux' et donc seulement plus absurdes".
Les collaborateurs peuvent également composer eux-mêmes leur logo pour des présentations ou des conférences. Lors d'une conférence, il pourrait par exemple s'intituler : "Gestion des connaissances. Impressions. Zurich. Je suis impatient de recevoir un feedback. Se déplacer. Namics". Et celui qui est préoccupé par la météo et les travaux de rénovation de son logement formule "Sonnenschein. Magnifique, la bonne humeur. De la bonne humeur. Gestion des connaissances. Peindre la cuisine. Namics". Il n'est pas important que la signification des impulsions se révèle toujours immédiatement et à tout le monde. Les marques flexibles doivent avant tout soulever des questions et faire dialoguer les gens entre eux. Ce plan devrait porter ses fruits.
Des impulsions demandées
Le plus passionnant est l'utilisation de la marque verbale flexible dans les médias numériques, c'est-à-dire sur Internet et sur les "tripodes" développés par Heads, des écrans sur trois pieds qui accueilleront à l'avenir les visiteurs dans les succursales de Namics. En effet, chaque collaborateur de Namics peut également influencer ces combinaisons de mots en temps réel - mais dans ce cas, pas de manière tout à fait illimitée. Dans la marque verbale, certaines impulsions sont définies, qui sont remplies à partir d'une mémoire avec des Corporate Words changeants, par exemple "Guru", "Dynamik", "Hier und jetzt" ou "Herzschlag". Pour les autres impulsions, les idées et les sentiments des collaborateurs de Namics sont sollicités : ils peuvent envoyer des termes au système via Twitter, Yammer, SMS, Skype ou l'Intranet, qui deviennent alors immédiatement partie intégrante de la marque verbale dynamique après un contrôle de format. Dans les périodes de faible impulsion, c'est-à-dire la nuit ou pendant la pause déjeuner, les points d'impulsion des collaborateurs sont remplis par des Corporate Words de la mémoire. La marque reste ainsi en mouvement en permanence.
Namics a activé sa marque verbale le 3 juin. Depuis, tous les collaborateurs collaborent à l'image de l'entreprise dans les deux sens du terme. "Bien sûr, nos employés pourraient aussi placer des déclarations négatives ou des insultes dans le logo", concède Philipp Lämmlin. "Mais je ne peux pas imaginer que cela se produise chez nous. Chez nous, le bon sens est largement répandu, nous nous faisons confiance et nous nous apprécions mutuellement. Cela fait aussi partie de l'identité de Namics. C'est pourquoi nous n'avons pas de liste noire de mots interdits ni de muselière".
Même si l'idée est belle, le concept de la marque flexible mot-image ne convient pas à toutes les entreprises. C'est ce que souligne également Marco Simonetti, directeur créatif de l'agence Heads. "Seule la culture d'entreprise particulière de Namics permet de confier l'image de l'entreprise aux collaborateurs". Bien sûr, Namics est un cas particulier. En effet, la caractéristique la plus marquante de l'entreprise et de son image de marque est le changement. L'avenir dira si cette valeur centrale traduite dans la marque permet d'atteindre la reconnaissance et l'identité de la marque. De même que l'on verra si la dynamique de la marque est maintenue après le battage du lancement. L'identité d'entreprise. Nouveau. Cela fonctionne-t-il ? Hmmm. Acquérir de l'expérience. Impatient.
Anne-Friederike Wilhelm
En bref
Le prestataire de services informatiques et web Namics a été fondé en 1995 en tant que spin-off de la HSG de Saint-Gall. L'entreprise propose avant tout à ses clients des services qui contribuent à la continuité des processus. Namics intègre par exemple des systèmes informatiques nouveaux et existants dans des réseaux internes d'entreprises, optimise des sites Internet et des boutiques. Ses clients sont des entreprises et des groupes établis ainsi que des administrations et des organisations publiques. Namics possède trois succursales en Allemagne et trois en Suisse et emploie 280 personnes. Namics est une entreprise de Publigroupe.
Namics se caractérise par le fait que tous ceux qui comprennent le sujet en question participent aux projets, quelle que soit leur position dans l'entreprise et quelles que soient leurs tâches. Lorsque les collaborateurs de Namics ont une question à laquelle ils ne peuvent pas répondre eux-mêmes, ils la postent simplement sur l'Intranet ou yammern, comme on appelle le tweet interne de Namics. Que la réponse vienne d'un informaticien, d'un chef de projet ou d'un apprenti, cela ne joue aucun rôle. Ce qui compte, c'est que les lacunes de connaissances soient comblées le plus rapidement possible. "Participer fait partie de l'ADN de Namics. Les gens qui ont besoin d'un uniforme et de règles de conduite ne se sentent pas à l'aise chez nous", dit Lämmlin à propos de la relation particulière entre les Namicsler.
Une marque comme une amie
Pour une marque, l'idéal est que le nom soit tout un programme. Une marque doit non seulement être authentique et correspondre à l'entreprise, mais elle doit également avoir un visage clair afin d'être toujours reconnaissable, quel que soit son usage. Mais à quoi peut ressembler la corporate identity d'une entreprise qui change tous les jours et qui cultive ce changement, dans laquelle l'échange permanent et passager de connaissances, la flexibilité, la soif d'apprendre et la volonté de se transformer font partie de l'image de soi ? Comment l'identité visuelle doit-elle être conçue pour, d'une part, capturer l'esprit créatif et spontané de l'entreprise et offrir aux collaborateurs une surface d'identification et, d'autre part, transmettre cet esprit de manière tangible vers l'extérieur ? Et puis, le logo doit aussi pouvoir être utilisé pour les cartes de visite, le papier, les présentations, les give-aways, les bannières et le site Internet de l'entreprise.
Namics voulait répondre à toutes ces exigences avec sa nouvelle marque. Mais l'idée manquait. Namics a fait quelques tours de passe-passe créatifs, en interne et avec différentes agences. Mais le projet s'est enlisé. "Nous avons senti que la voie conventionnelle du branding ne nous convenait plus", explique Susanne Franke, chargée des relations publiques chez Namics. "Pour Namics, un logo classique est trop rigide, trop immobile et ne correspond pas à notre culture des médias sociaux, dans laquelle tout le monde participe".
Profil sans logo
C'est finalement l'agence zurichoise Heads Corporate Communications qui a eu l'idée de génie et donc la solution au problème. Elle a développé pour Namics une marque verbale dynamique qui peut être modifiée quotidiennement par chaque collaborateur, une sorte d'application sociale en tant que marque. Et cela fonctionne ainsi : La marque verbale se compose exclusivement de typo dans la police Arial bold. Elle se compose de plusieurs mots, voire de phrases entières, qui sont à chaque fois séparés par un point. Heads a baptisé ces termes "impulsion". Les impulsions peuvent être juxtaposées à volonté, la suite de mots se terminant toujours par le nom de l'entreprise Namics, suivi d'un point.
La marque verbale peut donc être, par exemple, "Substance. Étiqueter. D'une seule main. Espace pour rêver, Structuré. Gestion des connaissances. Expérience de la vie. Namics" ou "Uff. Le marketing. Être de la partie. La pluie aujourd'hui. Faire des essais. Se réinventer. Namics". L'imagination des collaborateurs de Namics pour combiner les mots et les phrases courtes n'a pas de limites. "Le seul cadre est celui des 24 couleurs que nous avons définies et que nos collaborateurs peuvent utiliser pour les caractères et l'arrière-plan", explique Philipp Lämmlin. Dans cette marge de manœuvre créative, l'individualité peut s'épanouir, par exemple dans la conception des cartes de visite.
Participer, c'est tout
Après que Lämmlin et Franke aient présenté la nouvelle identité d'entreprise aux collaborateurs de Namics, certains se sont montrés réticents du genre "Devons-nous maintenant aussi créer nos propres cartes de visite ? Mais tout avait été prévu pour cette éventualité : "Nous avions préparé quelques combinaisons prêtes à l'emploi parmi lesquelles chacun aurait pu choisir", raconte Franke. "Mais il est intéressant de constater que tout le monde a finalement voulu créer sa propre carte de visite, même ceux qui n'étaient pas très enthousiastes à l'idée auparavant". Entre-temps, certains collaborateurs de Namics ont même créé différentes versions de leur carte, qu'ils utilisent selon le domaine d'application. Jürg Stuker, CEO de Namics, est lui aussi convaincu par le nouveau logo : "Notre marque verbale dynamique est une contribution active à la réduction du bruit visuel, tel qu'il est généré par des logos toujours plus 'originaux' et donc seulement plus absurdes".
Les collaborateurs peuvent également composer eux-mêmes leur logo pour des présentations ou des conférences. Lors d'une conférence, il pourrait par exemple s'intituler : "Gestion des connaissances. Impressions. Zurich. Je suis impatient de recevoir un feedback. Se déplacer. Namics". Et celui qui est préoccupé par la météo et les travaux de rénovation de son logement formule "Sonnenschein. Magnifique, la bonne humeur. De la bonne humeur. Gestion des connaissances. Peindre la cuisine. Namics". Il n'est pas important que la signification des impulsions se révèle toujours immédiatement et à tout le monde. Les marques flexibles doivent avant tout soulever des questions et faire dialoguer les gens entre eux. Ce plan devrait porter ses fruits.
Des impulsions demandées
Le plus passionnant est l'utilisation de la marque verbale flexible dans les médias numériques, c'est-à-dire sur Internet et sur les "tripodes" développés par Heads, des écrans sur trois pieds qui accueilleront à l'avenir les visiteurs dans les succursales de Namics. En effet, chaque collaborateur de Namics peut également influencer ces combinaisons de mots en temps réel - mais dans ce cas, pas de manière tout à fait illimitée. Dans la marque verbale, certaines impulsions sont définies, qui sont remplies à partir d'une mémoire avec des Corporate Words changeants, par exemple "Guru", "Dynamik", "Hier und jetzt" ou "Herzschlag". Pour les autres impulsions, les idées et les sentiments des collaborateurs de Namics sont sollicités : ils peuvent envoyer des termes au système via Twitter, Yammer, SMS, Skype ou l'Intranet, qui deviennent alors immédiatement partie intégrante de la marque verbale dynamique après un contrôle de format. Dans les périodes de faible impulsion, c'est-à-dire la nuit ou pendant la pause déjeuner, les points d'impulsion des collaborateurs sont remplis par des Corporate Words de la mémoire. La marque reste ainsi en mouvement en permanence.
Namics a activé sa marque verbale le 3 juin. Depuis, tous les collaborateurs collaborent à l'image de l'entreprise dans les deux sens du terme. "Bien sûr, nos employés pourraient aussi placer des déclarations négatives ou des insultes dans le logo", concède Philipp Lämmlin. "Mais je ne peux pas imaginer que cela se produise chez nous. Chez nous, le bon sens est largement répandu, nous nous faisons confiance et nous nous apprécions mutuellement. Cela fait aussi partie de l'identité de Namics. C'est pourquoi nous n'avons pas de liste noire de mots interdits ni de muselière".
Même si l'idée est belle, le concept de la marque flexible mot-image ne convient pas à toutes les entreprises. C'est ce que souligne également Marco Simonetti, directeur créatif de l'agence Heads. "Seule la culture d'entreprise particulière de Namics permet de confier l'image de l'entreprise aux collaborateurs". Bien sûr, Namics est un cas particulier. En effet, la caractéristique la plus marquante de l'entreprise et de son image de marque est le changement. L'avenir dira si cette valeur centrale traduite dans la marque permet d'atteindre la reconnaissance et l'identité de la marque. De même que l'on verra si la dynamique de la marque est maintenue après le battage du lancement. L'identité d'entreprise. Nouveau. Cela fonctionne-t-il ? Hmmm. Acquérir de l'expérience. Impatient.
Anne-Friederike Wilhelm
En bref
Le prestataire de services informatiques et web Namics a été fondé en 1995 en tant que spin-off de la HSG de Saint-Gall. L'entreprise propose avant tout à ses clients des services qui contribuent à la continuité des processus. Namics intègre par exemple des systèmes informatiques nouveaux et existants dans des réseaux internes d'entreprises, optimise des sites Internet et des boutiques. Ses clients sont des entreprises et des groupes établis ainsi que des administrations et des organisations publiques. Namics possède trois succursales en Allemagne et trois en Suisse et emploie 280 personnes. Namics est une entreprise de Publigroupe.
