Un buon servizio clienti è più importante del prezzo - scetticismo verso i chatbot

Le aziende ritengono che i canali di contatto digitali, come le chat dal vivo, diventeranno sempre più importanti in futuro. Tuttavia, molti clienti sono scettici nei confronti di partner di comunicazione non umani come i chatbot.

Come i clienti preferiscono comunicare con le aziende? Che ruolo hanno i chatbot nel servizio clienti? Quali marchi generano entusiasmo? In collaborazione con la società internazionale di servizi Pidas, i ricercatori della ZHAW hanno condotto lo studio più completo finora realizzato sul tema del servizio clienti nell'Europa di lingua tedesca. Al sondaggio hanno partecipato più di 3.500 consumatori e 100 rappresentanti di varie aziende e industrie.

Telefono più comune - e-mail più popolare

I canali più comuni per contattare un'azienda o un ente pubblico sono ancora il telefono (50%), l'e-mail (21%) o un incontro di persona presso il punto vendita (17%). Questo nonostante i clienti intervistati abbiano dichiarato di preferire l'e-mail tra tutti i canali di contatto possibili. "Se questo canale di contatto fosse messo in maggiore evidenza, potrebbe certamente offrire un valore aggiunto ai clienti e contribuire a migliorare l'esperienza di servizio", afferma il direttore dello studio Kurt Ackermann dell'Istituto di Marketing Management della ZHAW School of Management and Law. "Dal punto di vista delle aziende, i media digitali come le chat dal vivo, le videochiamate e i servizi di messaggistica diventeranno sempre più importanti come canali di contatto in futuro". È importante che le aziende comunichino chiaramente il valore aggiunto di questi nuovi canali e che mantengano questa promessa con un'esperienza di servizio piacevole.

Accettazione dei partner di comunicazione digitale

Tuttavia, molti clienti sono ancora molto scettici nei confronti dei partner di comunicazione non umani. Solo il 40% degli intervistati riesce a immaginare di interagire con partner digitali come chatbot o robot vocali (7,6% sì e 31,8% forse). L'accettazione è particolarmente alta quando il contatto avviene tramite un canale digitale e il problema è facilmente risolvibile. "Quando si parla di robotica nel servizio clienti, i canali come e-mail, chat e messenger dovrebbero essere automatizzati prima di offrire portali vocali e robot vocali complessi e costosi", afferma Frédéric Monard, CEO di Pidas. "I robot non sono in gran parte accettati perché non sono ancora in grado di prendere in considerazione esigenze emotive più complesse".

Tuttavia, è proprio la componente emotiva a svolgere un ruolo centrale nella fidelizzazione dei clienti. Solo il 21% degli intervistati è entusiasta di un'azienda o si identifica con essa in modo particolare. I clienti che si definiscono fan di un'azienda lo fanno soprattutto per il servizio clienti (61%), prima che per i prodotti e i servizi (56%). Il prezzo, invece, gioca un ruolo secondario (23%). In alcuni casi, le aziende sovrastimano in modo massiccio la loro quota di fan. "Sia le aziende intervistate che le persone che non si definiscono ancora fan di un'azienda ritengono che siano soprattutto gli ottimi prodotti e servizi a trasformare i clienti in fan", afferma il direttore dello studio Kurt Ackermann. "Tuttavia, un buon servizio clienti sembra essere la ragione principale per cui i clienti diventano fan".

In Svizzera, Swisscom, Migros e Sunrise hanno il maggior numero di fan tra gli intervistati. A differenza di Germania e Austria, in questo Paese solo le aziende nazionali occupano i primi tre posti. Un altro indicatore del tasso di fan è il Net Promoter Score (NPS), un indice di raccomandazione delle aziende. In Svizzera, il settore bancario ha ottenuto il più alto NPS (+43), seguito dalle compagnie di assicurazione (+34). Il settore dei servizi energetici è in coda (+2), probabilmente a causa della lenta liberalizzazione del mercato.

La digitalizzazione è una questione di competenza del capo

Frédéric Monard, CEO di Pidas, è convinto che una digitalizzazione coerente del servizio clienti apra grandi opportunità: "Le aziende che adattano il loro modello di servizio con la giusta attenzione al cliente e utilizzano in modo intelligente le tecnologie più recenti offriranno esperienze eccellenti ai clienti e allo stesso tempo otterranno significativi vantaggi in termini di efficienza". Per Frédéric Monard, tuttavia, questa trasformazione non è gratuita: "La digitalizzazione sostenibile del servizio clienti è impegnativa, richiede una leadership e richiede priorità chiare che siano orientate ai vantaggi per i clienti e che affrontino anche i principali blocchi dei costi".

Per quasi il 40% dei rappresentanti delle aziende intervistate, il senior management è responsabile di portare avanti la trasformazione digitale. Tuttavia, la responsabilità non è chiaramente definita in un'azienda su cinque di quelle intervistate. Le aziende vedono le sfide maggiori nel conciliare l'automazione e il servizio clienti personalizzato, nella compatibilità di diversi sistemi tecnici, nello sviluppo di competenze corrispondenti da parte dei dipendenti e nella crescente velocità e complessità degli sviluppi in questo settore.