No-go o best practice?

Si prevede che la pubblicità nativa rappresenterà più della metà di tutta la pubblicità digitale entro il 2020. Questa è la previsione dello studio "Native Advertising in Europe to 2020" di Yahoo e Enders Analysis. Tuttavia, il dibattito in corso in Svizzera dimostra che anche gli esperti del settore non sono d'accordo su cosa si intenda per pubblicità nativa e su come queste campagne debbano essere implementate. In quanto nuovo tipo di creazione di contenuti e in concorrenza con il giornalismo, il dibattito ruota attorno alla questione di quanto le aziende orientate al profitto possano utilizzare la pubblicità nativa per influenzare il design editoriale dei media. Questa discussione è influenzata dalla crescente importanza della fruibilità economica dei prodotti giornalistici. Una recente tesi dell'Università di Friburgo, uno dei pochi studi scientifici sull'argomento, si è occupata di determinare lo stato del fenomeno della pubblicità nativa. Nel corso di interviste, è stato chiesto a tre operatori del settore dei media, della pubblicità e della comunicazione (tra cui Tamedia, Dreicom, Volvo Car Switzerland) cosa intendano per pubblicità nativa, quali raccomandazioni diano per la sua implementazione e come valutino l'influenza di questa forma di pubblicità sul giornalismo.

Tra autopromozione e giornalismo

La maggior parte dell'analisi dei dati mostra valutazioni simili da parte dei diversi interlocutori: essi considerano all'unanimità la pubblicità nativa come un mezzo pubblicitario che si adatta al layout, alla tonalità e alla funzionalità del mezzo portante e trasmette un valore aggiunto in termini di contenuti. Gli stakeholder coinvolti affermano che le campagne pubblicitarie native contribuiscono alla presenza e alla percezione del marchio di un'azienda pubblicitaria, ma non sono adatte a promuovere le vendite di singoli prodotti e servizi. Di conseguenza, la pura promozione non trova spazio negli annunci nativi. Il contenuto rilevante e di alta qualità per i destinatari dei media è la caratteristica distintiva degli annunci nativi. Per essere percepito come "contenuto pertinente", l'annuncio nativo deve essere orientato verso argomenti che occupano il mezzo specifico e quindi garantire l'attenzione degli utenti dei media. Per "contenuto di alta qualità", la maggior parte dei partner intervistati intende che nella redazione dell'annuncio nativo vengono utilizzati mezzi stilistici giornalistici e che, nella migliore delle ipotesi, collaborano esperti di contenuti dell'editore - necessariamente separati dalla normale redazione - o giornalisti freelance. È essenziale che il marchio o i valori specifici del marchio non vadano persi nel processo. È importante collegare gli argomenti che interessano gli utenti dei media con i temi del marchio stesso. In questo modo, gli inserzionisti possono enfatizzare le loro competenze in modo informativo o raccontare storie divertenti; a seconda dell'azienda, dei prodotti o dei servizi, degli obiettivi perseguiti e dell'orientamento del mezzo. La pubblicità nativa consiste quindi nel fare marketing attraverso i contenuti. Ciò riflette l'appartenenza di questa tecnica di marketing al content marketing.

In quanto nuovo tipo di modello di finanziamento, gli annunci nativi sono quindi destinati a soddisfare le esigenze dell'industria pubblicitaria e delle attività commerciali dei media basate sui contenuti. Nonostante gli elementi stilistici del giornalismo, tuttavia, la pubblicità nativa è un mezzo pubblicitario a scopo commerciale. La pubblicità non è una componente del commercio giornalistico e di conseguenza non pretende di presentare le informazioni in modo completo e oggettivo. Proprio per questo ruolo ibrido, occorre tenere conto anche degli aspetti etici dei media, nel senso di etica istituzionale e professionale. La pubblicità deve essere sempre riconoscibile come tale per il destinatario dei media. Ciò significa che, anche per quanto riguarda l'orientamento commerciale, le aziende mediatiche orientate al profitto devono sostenere gli ideali di responsabilità sociale, in questo caso specificamente il principio di trasparenza o il principio di separazione. Nel documento, due casi di studio forniscono una visione interessante dello stato attuale delle linee guida sull'etica dei media e illustrano la discussione sulla sfida e l'opportunità degli annunci nativi.

Credibilità attraverso la separazione dei contenuti

Per quanto riguarda le caratteristiche formali, vi è accordo tra le parti interessate. Gli annunci nativi devono essere etichettati come mezzi pubblicitari ai sensi del requisito di trasparenza e deve essere mantenuta la separazione tra contenuti editoriali e commerciali. In caso contrario, la credibilità di tutti i soggetti coinvolti e della forma pubblicitaria verrebbe rovinata.

I vantaggi di una campagna pubblicitaria native preparata in modo pulito: potete trasmettere un'immagine ampia del vostro marchio, la preparazione orientata al contenuto del mezzo pubblicitario garantisce l'attenzione degli utenti dei media e i risultati sono facili da misurare.

Tuttavia, nel dibattito sulla misurabilità di tali campagne sono emerse opinioni divergenti, che possono essere attribuite alle diverse varianti di incorporazione degli annunci nativi nei siti web degli editori. Ad esempio, su alcune piattaforme, gli annunci nativi sono incorporati e pubblicati nel sistema di gestione dei contenuti dell'editore, mentre altre utilizzano tecnologie di ad server interamente nel senso della pubblicità programmatica, dove gli annunci sono perfettamente integrati nell'ambiente editoriale previsto come contributo. Quest'ultima soluzione è consigliata in quanto consente una selezione completamente automatizzata per pubblico e contesto, nonché un monitoraggio in tempo reale per ottimizzare le campagne in corso. Inoltre, questo approccio preserva il principio della separazione e della credibilità. Le differenze sopra descritte non possono essere attribuite a nessun settore in particolare, ma in generale sottolineano l'incoerenza che ancora esiste nella pianificazione e nell'implementazione degli annunci nativi.

Gli svantaggi degli annunci nativi sono caratterizzati principalmente dalla sfida di alienare i valori del marchio. Questo aspetto è sottolineato soprattutto dai rappresentanti dell'industria pubblicitaria (inserzionisti e agenzie pubblicitarie). Al contrario, i rappresentanti delle aziende del settore dei media vedono il ruolo dell'inserzionista principalmente come un facilitatore di contenuti e talvolta astraggono fortemente gli argomenti discussi insieme all'inserzionista.

Pubblicità nativa: una nuova fonte di reddito

Lo scambio con diversi esperti del settore dei media, della pubblicità e della comunicazione mostra che l'importanza della pubblicità nativa sta aumentando in un momento in cui il mercato pubblicitario è in difficoltà sulla scia della digitalizzazione e della globalizzazione, soprattutto per quanto riguarda i ricavi nel settore della pubblicità digitale. Tuttavia, secondo gli intervistati, il giornalismo non viene compromesso se i contributi sono scritti da autori esterni con un background giornalistico, offrono un valore aggiunto in termini di contenuti e sono chiaramente etichettati come tali, cioè comprensibili anche per i non addetti ai lavori. In questo modo si crea la necessaria credibilità e si costruisce la fiducia.

I risultati del lavoro mostrano che sono necessari standard di mercato a livello industriale e condizioni quadro dettagliate. Le singole associazioni e istituzioni sono chiamate ad agire in questo senso. Molti degli esperti intervistati non sono sicuri che nel 2020 il settore parlerà ancora di native advertising. Tuttavia, concordano sul fatto che le misure pubblicitarie orientate ai contenuti determineranno il mercato della pubblicità digitale a medio e lungo termine e ridefiniranno la gerarchia delle principali fonti di guadagno.

L'autore: Lara Février ha studiato scienze della comunicazione e ricerca sui media all'Università di Friburgo. Ha inoltre lavorato come consulente di comunicazione e PR in diverse agenzie, dove ha acquisito esperienza nei settori dei media e delle relazioni pubbliche, del marketing online e della comunicazione aziendale.

Lo studio

Il documento "Native Advertising: No-Go or Best Practice - an explorative study on the separation of commercial and editorial content" può essere inviato su richiesta: Inviare un'e-mail a [email protected], parola chiave "Study Werbewoche". Questo articolo è già stato pubblicato in Werbewoche 18/2016.