No-go ou meilleure pratique ?

Dès 2020, la publicité native devrait représenter plus de la moitié de la publicité numérique diffusée. C'est ce que prévoit l'étude "Native Advertising in Europe to 2020" de Yahoo et Enders Analysis. Mais le débat en cours en Suisse montre que même les experts du secteur ne sont pas d'accord sur ce qu'il faut entendre par publicité native et sur la manière de mettre en œuvre de telles campagnes. En tant que nouvelle forme de création de contenu et en concurrence avec le journalisme, le débat tourne autour de la question de savoir dans quelle mesure les entreprises à but lucratif peuvent influencer la conception rédactionnelle des médias avec la publicité native. Cette discussion est marquée par l'importance croissante de l'exploitabilité économique des produits journalistiques. Un travail de fin d'études récent de l'Université de Fribourg, l'une des rares études scientifiques sur le sujet, s'est penché sur l'état des lieux du phénomène de la publicité native. Dans le cadre d'interviews, trois acteurs de la branche des médias, de la publicité et de la communication (entre autres Tamedia, Dreicom, Volvo Car Switzerland) ont été interrogés sur ce qu'ils entendent par Native Advertising, sur les recommandations qu'ils donnent pour la mise en œuvre et sur la manière dont ils évaluent l'influence de cette forme de publicité sur le journalisme.

Entre autopromotion et journalisme

L'analyse des données révèle des appréciations majoritairement similaires de la part des différentes personnes interviewées : elles considèrent unanimement la publicité native comme un moyen publicitaire qui s'adapte à la mise en page, à la tonalité et à la fonctionnalité du média support et qui transmet une valeur ajoutée en termes de contenu. Les acteurs concernés expliquent que les campagnes de publicité native contribuent à la présence et à la perception de la marque d'une entreprise publicitaire, mais qu'elles ne se prêtent pas à la promotion des ventes de produits et de services individuels. En conséquence, la promotion pure n'a pas sa place dans les Native Ads. Le contenu pertinent et de haute qualité pour les destinataires des médias est considéré comme une caractéristique marquante du contenu des Native Ads. Pour être perçue comme un "contenu pertinent", la Native Ad doit s'orienter vers des thèmes qui occupent le média spécifique et qui garantissent en conséquence l'attention des utilisateurs du média. Par "contenu de haute qualité", la majorité des personnes interrogées entendent que la rédaction de la Native Ad utilise des moyens stylistiques journalistiques et qu'elle collabore au mieux avec des experts en contenu de l'éditeur - obligatoirement séparés des collaborateurs ordinaires de la rédaction - ou avec des journalistes indépendants. Il est essentiel de ne pas perdre la marque ou les valeurs spécifiques de la marque lors de l'orientation vers le média. Il s'agit d'associer les thèmes qui intéressent les utilisateurs des médias aux thèmes propres à la marque. En tant qu'annonceur, il est possible de souligner ses compétences professionnelles en s'orientant vers l'information ou de raconter des histoires divertissantes, en fonction de l'entreprise, des produits ou des services, des objectifs poursuivis et de l'orientation du média. Le native advertising consiste donc à se commercialiser par le biais de contenus. Cela reflète l'appartenance de cette technique de marketing au marketing de contenu.

En tant que modèle de financement d'un genre nouveau, les Native Ads doivent donc permettre de répondre aux besoins de l'économie publicitaire et des activités économiques des médias qui sont axées sur le contenu. Malgré des éléments stylistiques du journalisme, la publicité native est cependant un moyen publicitaire à motivation commerciale. La publicité ne fait pas partie du commerce journalistique et n'a donc pas la prétention de présenter des informations complètes et objectives. C'est précisément en raison de ce rôle hybride qu'il faut tenir compte des points de vue de l'éthique des médias au sens de l'éthique institutionnelle et professionnelle. Ainsi, la publicité doit toujours être reconnaissable en tant que telle pour le destinataire des médias. Cela signifie que même en ce qui concerne l'orientation commerciale, les entreprises de médias à but lucratif doivent respecter les idéaux de la responsabilité sociale, ici concrètement le principe de transparence ou le principe de séparation. Dans ce travail, deux exemples de cas donnent un aperçu intéressant de l'état actuel des directives éthiques des médias et illustrent la discussion sur les défis et les chances des Native Ads.

Crédibilité grâce à la séparation des contenus

En ce qui concerne les caractéristiques formelles, les acteurs concernés sont unanimes. Les Native Ads doivent être identifiées comme des moyens publicitaires au sens du principe de transparence et la séparation des contenus rédactionnels et commerciaux doit être maintenue. Dans le cas contraire, la crédibilité de tous les acteurs et de la forme publicitaire serait ruinée.

Les avantages d'une campagne de Native Ad proprement préparée : on peut véhiculer une large image de sa marque, la préparation du support publicitaire en fonction du contenu garantit l'attention des utilisateurs des médias et les résultats sont facilement mesurables.

Cependant, lors de la discussion sur la mesurabilité de telles campagnes, des points de vue divergents sont apparus, ce qui est dû aux différentes variantes d'intégration des Native Ads sur les sites web des éditeurs. Ainsi, sur certaines plateformes, les Native Ads sont intégrées et publiées dans le système de gestion de contenu de l'éditeur, tandis que d'autres utilisent des technologies d'adserver tout à fait dans l'esprit de la publicité programmatique, où les annonces sont intégrées de manière transparente en tant que contribution dans l'environnement rédactionnel prévu à cet effet. Cette dernière solution est recommandée, car elle permet une sélection entièrement automatisée en fonction du groupe cible et du contexte, ainsi qu'un suivi en temps réel afin d'optimiser les campagnes en cours. De plus, cette approche préserve le principe de séparation et la crédibilité. Les différences évoquées ci-dessus ne peuvent pas être attribuées à un secteur particulier, mais elles soulignent de manière générale l'incohérence qui règne encore dans la planification et la mise en œuvre des annonces natives.

Les inconvénients des Native Ads se caractérisent avant tout par le défi de l'aliénation des valeurs de la marque. C'est ce que soulignent surtout les représentants de l'économie publicitaire (clients et agences de publicité). En revanche, les représentants des entreprises de médias considèrent le rôle du client publicitaire avant tout comme un facilitateur de contenus et font parfois fortement abstraction des thèmes discutés en commun avec le client publicitaire.

Native Advertising - une nouvelle source de revenus

L'échange avec différents experts des secteurs des médias, de la publicité et de la communication montre que l'importance du native advertising augmente à une époque où le marché publicitaire est à la peine dans le sillage de la numérisation et de la mondialisation, surtout pour les recettes dans le secteur de la publicité numérique. De l'avis des personnes interrogées, le journalisme n'est toutefois pas subverti, à condition que les contributions soient rédigées par des auteurs externes issus du milieu journalistique, qu'elles offrent une plus-value au niveau du contenu et qu'elles soient clairement identifiées comme telles, c'est-à-dire compréhensibles même pour les profanes. Cela permet de créer la crédibilité nécessaire et d'instaurer la confiance.

Les résultats de ce travail montrent que des normes de marché à l'échelle du secteur et des conditions cadres détaillées sont nécessaires. Les différentes associations et institutions sont appelées à agir dans ce domaine. De nombreux experts interviewés ne savent pas si la branche parlera encore de publicité native en 2020. Mais ils s'accordent à dire que les mesures publicitaires axées sur le contenu détermineront à moyen ou long terme le marché de la publicité numérique et que la hiérarchie sera redéfinie pour les principales sources de revenus.

L'auteur : Lara Février a étudié les sciences de la communication et la recherche sur les médias à l'Université de Fribourg. Parallèlement, elle a travaillé comme conseillère en communication et en relations publiques dans différentes agences, où elle a notamment acquis de l'expérience dans les relations médias et publiques, le marketing en ligne et la communication d'entreprise.

L'étude

Le travail "Native Advertising : No-Go ou Best Practice - une étude exploratoire sur la séparation des contenus commerciaux et rédactionnels" peut être envoyé sur demande : Envoyez un e-mail à [email protected], mot-clé "Studie Werbewoche". Cet article a déjà été publié dans Werbewoche 18/2016.