La comunicazione classica del marchio spesso non riesce a raggiungere i decisori d'acquisto

La colazione in famiglia, il bucato perfettamente pulito, il pavimento lucido e senza striature e la madre come perfetta manager di una casa senza macchie: è questa l'immagine che probabilmente molti pensano per prima quando si parla del gruppo target dei "casalinghi". E non c'è da stupirsi, perché la pubblicità dei beni di consumo, in particolare, ha plasmato questa immagine ideale in televisione per decenni, che si tratti di detersivi, marmellata o detergenti per pavimenti. In Germania ci sono 40 milioni di proprietari di case, di cui circa 25,9 milioni di età compresa tra i 20 e i 59 anni. Si tratta del 37% della popolazione e quindi di un gruppo target incredibilmente ampio e, soprattutto, rilevante per la pubblicità. Perché sono i padroni di casa a decidere quali marchi e prodotti finiscono nel carrello della spesa e quali restano sullo scaffale.

I proprietari di casa non sono un gruppo target omogeneo

I ricercatori del Gruppo Plan.Net hanno esaminato più da vicino il gruppo target e hanno analizzato i quasi 26 milioni di proprietari di casa utilizzando i dati dello studio "Best 4 Planning 2014-I". Ciò dimostra che il gruppo target è significativamente più eterogeneo in termini di valori, stile di vita e comportamento di consumo. "Nella nostra analisi abbiamo riscontrato un totale di cinque diversi tipi di proprietari di casa, alcuni dei quali si differenziano in modo significativo dal classico gestore di famiglia. La comunicazione classica di un marchio spesso non riesce a cogliere un insieme rilevante di decisori d'acquisto a causa dei diversi stili di vita", afferma Nikolaus Schmitt-Walter, Direttore Insights del Gruppo Plan.Net.

Due dei segmenti corrispondono al cliché comune: le madri con figli (6,29 milioni) e le casalinghe moderne (9,58 milioni), per le quali i figli sono spesso già fuori casa. L'aspetto interessante è che le giovani madri sono un gruppo target molto esperto di digitale: il 93% usa internet e il 72% fa acquisti online; inoltre sono utenti attivi dei social network e vi scambiano informazioni, soprattutto con amici e conoscenti.

Altri due segmenti stanno ancora per fare il passo verso la vita familiare, ma sono già responsabili della propria casa: i giovani uomini che lavorano (1,78 milioni) e le donne (2,05 milioni). La differenza più importante: ancora oggi, i giovani uomini si sentono responsabili della casa solo finché vivono da soli. Non appena vivono con una partner, non sono più il capofamiglia, e allora entra in vigore la classica divisione dei ruoli.

L'affinità digitale dei giovani professionisti è molto pronunciata: Quasi tutti sono online, tre quarti anche tramite smartphone. I social network, i film online e l'e-commerce fanno parte del repertorio mediatico naturale del gruppo target. Inoltre, i giovani uomini sono di gran lunga i più dotati di dispositivi tecnici come tablet, smart TV con accesso a Internet o console di gioco.

Spesso trascurati, ma non per questo trascurabili: gli uomini single. 2,7 milioni di uomini tra i 40 e i 59 anni vivono da soli e devono occuparsi anche della casa.
Il modo in cui i segmenti si differenziano in termini di reddito, atteggiamenti, comportamenti di consumo e utilizzo dei media e di Internet è mostrato in una tabella. Infografica riassunto.

Potenziale inutilizzato nella comunicazione

Ma anche questa breve panoramica rende evidente che tra i gruppi esistono differenze talvolta gravi in termini di stili di vita, comportamenti di consumo e, soprattutto, utilizzo dei media. I giovani professionisti, in particolare, sono un gruppo target molto favorevole al consumo e affine ai marchi, con molti "nativi digitali" per i quali sarebbe estremamente utile una pianificazione mirata della comunicazione per i marchi di beni di largo consumo lontano dalla TV. Le immagini in movimento online, la pubblicità sui social e l'internet mobile sono canali ancora spesso inutilizzati per i marchi del settore alimentare e dei beni di consumo. Tuttavia, tra le giovani madri è già visibile un'affinità superiore alla media per l'online e il mobile, che potrebbe essere sfruttata per estendere le campagne classiche. Anche gli inserti e le brochure digitali hanno un potenziale inespresso, che potrebbe essere sfruttato per migliorare le meccaniche di comunicazione dell'offerta apprese nel corso degli anni con contenuti dinamici e interattivi, opzioni di targeting dettagliate e posizionamenti mediatici molto efficienti.