La communication classique des marques passe souvent à côté des décideurs d'achat
Comme le montre une analyse réalisée par Plan.Net en Allemagne, il existe un fort potentiel à exploiter en ciblant les responsables de foyer. En effet, ce groupe est hétérogène en termes de mode de vie, de comportement de consommation et d'utilisation des médias. Cinq segments ont été identifiés.
Le petit déjeuner en famille, le linge parfaitement propre, le sol brillant sans traces et la mère en parfaite gestionnaire d'un ménage impeccable - voilà une image à laquelle beaucoup pensent en premier lieu lorsqu'on évoque le groupe cible des "femmes au foyer". Et ce n'est guère surprenant, car c'est surtout la publicité pour les biens de consommation qui a façonné cette image idéale à la télévision pendant des décennies, que ce soit pour la lessive, la confiture ou le nettoyant pour sol. L'Allemagne compte 40 millions de chefs de ménage, dont 25,9 millions âgés de 20 à 59 ans. Cela représente 37 % de la population et donc un groupe cible incroyablement important et surtout pertinent pour la publicité. Car ce sont les chefs de ménage qui décident quelles marques et quels produits atterrissent dans le panier d'achat - et lesquels restent dans les rayons.
Les chefs de ménage ne constituent pas un groupe cible homogène
Les chercheurs du groupe Plan.Net ont jeté un regard plus attentif sur le groupe cible et ont analysé les presque 26 millions de chefs de ménage à l'aide des données de l'étude "Best 4 Planning 2014-I". Il en ressort que le groupe cible est nettement plus hétérogène en termes de valeurs, de style de vie et de comportement de consommation. "Dans notre analyse et au total, nous avons trouvé cinq types différents de chefs de ménage, dont certains se distinguent nettement du gestionnaire de famille classique. La communication classique des marques passe donc souvent à côté d'une quantité pertinente de décideurs d'achat en raison des différents univers de vie", explique Nikolaus Schmitt-Walter, Director Insights du groupe Plan.Net.
Deux des segments correspondent aux clichés habituels : les mères avec enfants (6,29 millions) et les femmes au foyer modernes (9,58 millions), dont les enfants ont souvent déjà quitté la maison. Il est intéressant de noter que les jeunes mères constituent un groupe cible très affilié au numérique : 93 % utilisent Internet et 72 % font des achats en ligne - en outre, elles sont des utilisatrices actives des réseaux sociaux et y échangent surtout avec des amis et des connaissances.
Deux autres segments n'ont pas encore franchi le pas de la vie de famille, mais assument déjà la responsabilité de leur propre ménage : les jeunes hommes actifs (1,78 million) et les femmes (2,05 millions). La principale différence : les jeunes hommes ne se sentent responsables du ménage que tant qu'ils vivent seuls. Dès qu'ils vivent avec une partenaire, ils ne sont plus responsables du ménage, la répartition classique des rôles s'applique alors.
L'affinité numérique des jeunes professionnels est très marquée : Presque tous sont en ligne, les trois quarts le sont aussi par smartphone. Les réseaux sociaux, les images animées en ligne et le commerce électronique font partie du répertoire médiatique naturel du groupe cible. En outre, les jeunes hommes sont de loin les mieux équipés en appareils techniques tels que les tablettes, les téléviseurs intelligents connectés à Internet ou les consoles de jeux.
Souvent négligés, les hommes célibataires ne sont pas pour autant négligeables. 2,7 millions d'hommes âgés de 40 à 59 ans vivent seuls et doivent également s'occuper de leur foyer.
La manière dont les segments se distinguent en termes de revenus, d'attitudes, de comportements de consommation et d'utilisation des médias et d'Internet est décrite dans une Infographie résumés.
Un potentiel inexploité dans la communication
Mais ce bref aperçu montre déjà clairement qu'il existe des différences parfois importantes entre les groupes en ce qui concerne leurs univers de vie, leur comportement de consommation et surtout leur utilisation des médias. Les jeunes professionnels, en particulier, constituent un groupe cible très avide de consommation et d'affinité avec les marques, avec de nombreux "natifs numériques", pour lesquels une planification ciblée de la communication pour les marques de grande consommation, en dehors de la télévision, serait extrêmement profitable. Les images animées en ligne, la publicité sociale et l'Internet mobile sont ici des canaux encore souvent inexploités par les marques du secteur alimentaire et des biens de consommation. Mais chez les jeunes mères aussi, on constate déjà une affinité supérieure à la moyenne pour l'Internet et le mobile, ce qui permettrait de prolonger les campagnes classiques. Il existe en outre un grand potentiel inexploité dans les encarts et prospectus numériques, qui permettraient de valoriser les mécanismes de communication de l'offre appris au fil des ans avec des contenus dynamiques et interactifs, des possibilités de ciblage détaillées et des placements médias très efficaces.
