Contatti nascosti
I supporti cartacei presentano un grande vantaggio rispetto agli altri media: l’utente li prende in mano più di una volta. Ciò genera contatti aggiuntivi, che però rimangono inediti.
Il sistema monetario del WEMF per la registrazione dei lettori della carta stampata presuppone che i lettori prendano in mano un prodotto stampato una sola volta per ogni numero. Tuttavia, questo non è il caso. Poiché i titoli di stampa - a seconda della categoria - sono relativamente longevi, lo stesso numero di un titolo ha normalmente diverse possibilità di essere utilizzato. Questo è dimostrato dalle analisi di pick-up dello studio WEMF MA Leader. A differenza di MACH Basic o MACH Consumer, MA Leader fornisce anche informazioni sulla frequenza con cui un numero di una testata viene mediamente ritirato per essere letto o sfogliato dai suoi lettori. A seconda del tipo di testata, la maggior parte dei valori di ritiro è compresa tra 1,5 e 2,5 per numero, escluse le guide ai programmi televisivi ad alta intensità di utilizzo. La rivista di attualità L'Hebdo nella Svizzera francese ha il valore di pick-up più alto tra le testate incluse nel MA Leader 2013, con un valore di 2,6. Il leader nella Svizzera tedesca è la rivista di vino Vinum, con un valore di pick-up di 2,4. Mentre i quotidiani con abbonamento hanno una media di 1,5 pick-up per numero e lettore, i valori per i quotidiani domenicali sono di 1,7 e per le riviste di 2 pick-up per numero (vedi grafico).
Servizi nascosti: Esempio Weltwoche
Secondo il MACH Basic 2014-2, la Weltwoche ha 231.000 lettori. Il MA Leader 2013 mostra un valore di pick-up di 1,9 per la rivista. Ciò significa che i lettori di Weltwoche prendono in mano la rivista in media 1,9 volte per numero per leggerla o sfogliarla. Tenendo conto di questo valore di pick-up, la performance di Weltwoche passa da 231.000 lettori a circa 440.000 contatti per numero. Questi ultimi rimangono non pubblicati. E il prezzo dichiarato per 1.000 lettori, pari a 67 franchi (TLP), si dimezza a circa 35 franchi per 1.000 contatti (CPM).
Battuto al di sotto del valore
A differenza delle pubblicità televisive, quelle sulla carta stampata hanno più opportunità di contatto rispetto ai lettori o ai telespettatori. Mentre un annuncio televisivo è irreversibile una volta trasmesso a pagamento, gli annunci sulla stampa hanno un impatto potenziale su un periodo di tempo più lungo, che può essere monitorato con i ritiri. L'attuale valutazione della stampa sottovaluta quindi un gran numero di contatti. In altre parole, i valori riportati e inclusi nei programmi dei media si collocano all'estremità inferiore dell'intervallo di prestazioni interpretabili - con un grande potenziale di crescita.
Otto Meier
