Tra commercio, entrate statali e paesaggio urbano

Il mercato svizzero della pubblicità esterna è attualmente dominato da due grandi aziende di pubblicità esterna: Il leader di mercato Allgemeine Plakatgesellschaft (APG) e la società Clear Channel, in costante crescita. Clear Channel commercializza attualmente circa 20.000 siti di affissione in Svizzera, con una quota di mercato del 24%. La seconda azienda svizzera di affissioni è stata fondata nel 1924 con il nome di Plakat und Propaganda A.-G ed è stata acquisita dalla società statunitense Clear Channel nel 2001. Un tempo aveva infranto la posizione di monopolio di APG nel settore dell'affissione. Di conseguenza, Clear Channel si presenta nella pubblicazione per il 90° anniversario come un'azienda dal carattere feroce che "lotta per ogni sito di affissione e si difende dalle autorità e dalla posizione dominante della Allgemeine Plakatgesellschaft (APG)". La pubblicazione, che è stata accuratamente studiata da Simone Bammatter, non solo celebra la storia di successo dell'azienda, ma offre anche uno sguardo dettagliato sull'intero sviluppo del mercato svizzero della pubblicità esterna.

I primi regolamenti statali

I pubblicitari sono stati ovviamente molto intraprendenti fin dall'inizio quando si è trattato di posizionare i messaggi dei loro clienti in luoghi ben visibili e in modo accattivante. Già nel XIX secolo, le prime città svizzere iniziarono a regolamentare la graduale proliferazione dei manifesti. A Zurigo, un'ordinanza del 1856 regolamentava le "affissioni murali" e la città istituì dei siti di affissione fissi e a pagamento. All'epoca erano necessari solo una decina di punti di affissione. Tuttavia, il loro numero aumentò rapidamente e verso la fine del XIX secolo furono espresse le prime critiche da parte della popolazione, infastidita dal crescente numero di manifesti sulla proprietà pubblica.

Privatizzazione dell'industria dei manifesti

L'APG fu fondata nel 1900 con il sostegno delle agenzie pubblicitarie Haasenstein e Vogler, Vettiner, David e Juvet. Dopo la fine del secolo, in molte grandi città, l'esclusiva delle autorità sui diritti pubblicitari fu trasferita a società private di pubblicità esterna. Lo scopo principale era quello di garantire che la crescente "attività di affissione si sviluppasse in modo efficiente e ne venisse promosso il reddito". Infatti, più si protraeva, più diventava una fonte di reddito significativa per le autorità. La privatizzazione ha portato, da un lato, a un aumento del numero di cartelloni e, dall'altro, a un miglioramento della qualità, poiché APG ha rinnovato la maggior parte dei cartelloni. Per decenni, l'azienda di pubblicità esterna ha detenuto una posizione di monopolio. APG ha ripetutamente rilevato la commercializzazione di tutti i cartelloni pubblici con contratti di locazione pluriennali.

Resistenza al monopolio

Per molto tempo, i comuni hanno visto un vantaggio nel fatto che la rete nazionale dell'APG permetteva loro di standardizzare le operazioni e di non dover regolare individualmente i conti con innumerevoli aziende di affissione. La sfera di attività delle piccole imprese di affissione era limitata alle proprietà private. Solo a Zurigo si sviluppò relativamente presto un sistema duale su suolo pubblico. Nel 1970 Clear Channel ottenne per la prima volta la licenza di affiggere manifesti in alcuni quartieri della città. Finora, tuttavia, ciò è avvenuto solo nelle grandi città. Per il resto, APG è ancora proprietaria di tutti i siti di affissione su suolo pubblico in molte località.

Concetti generali di sviluppo urbano

Fino agli anni '90 non esistevano concetti globali per le affissioni urbane. Solo nel 1992, a Zurigo, è stato lanciato il cosiddetto Concetto generale 92. Tra le altre cose, ha armonizzato la varietà di tipi e dimensioni dei manifesti e ha portato a un numero minore di siti di affissione, ma meglio posizionati. In questo modo le entrate pubbliche sono praticamente raddoppiate in un colpo solo. Allo stesso tempo, però, è stata data maggiore attenzione all'aspetto della città. Il numero di cartelloni sul suolo pubblico è stato ridotto da 3160 a 2000 spazi. Anche alcuni dei più numerosi siti di affissione su suolo privato furono sottoposti a regolamentazione. Negli anni successivi, la GK 92 è diventata lo standard nazionale. Il concetto generale è rimasto valido fino al 2006, quando è stato sostituito dal nuovo PK 06. In esso, la pubblicità è vista come un'attività di marketing. In essa la pubblicità è vista come parte integrante della città e l'affissione come una questione urbanistica. Il regolamento stabilisce, ad esempio, che i manifesti sono autorizzati solo nelle aree a uso commerciale. Era necessario un aggiornamento anche per quanto riguarda le innovazioni tecniche. Per massimizzare i rendimenti dei siti esistenti, negli ultimi anni le aziende produttrici di manifesti sono state costantemente alla ricerca di nuovi modi per ampliare gli spazi pubblicitari. La PK 06 comprende anche le norme per i manifesti luminosi, le macchine rotanti e i prismi rotanti, questi ultimi già considerati obsoleti a causa della loro inefficienza energetica. sis