Entre commerce, revenus de l'État et paysage urbain

Le marché suisse de la publicité extérieure est actuellement dominé par deux grandes entreprises de publicité extérieure : Le leader du marché, la Société Générale d'Affichage (SGA), et l'entreprise Clear Channel, qui ne cesse de croître. Clear Channel commercialise actuellement environ 20 000 emplacements d'affichage en Suisse et dispose ainsi d'une part de marché de 24 pour cent. La deuxième plus grande société d'affichage suisse a été fondée en 1924 sous le nom de Plakat und Propaganda A.-G, et rachetée en 2001 par l'entreprise américaine Clear Channel. Cette dernière avait autrefois brisé le monopole de la SGA dans le secteur de l'affichage. Dans la publication de son 90e anniversaire, Clear Channel se présente donc comme une entreprise combative, qui "lutte pour chaque emplacement d'affichage et se défend contre les autorités et la position dominante de la Société Générale d'Affichage (SGA)". La publication, qui a fait l'objet de recherches approfondies de la part de Simone Bammatter, ne célèbre pas seulement l'histoire de son propre succès, mais se consacre également de manière détaillée à l'ensemble du développement du marché suisse de la publicité extérieure.

Premières réglementations de l'État

Les publicitaires ont manifestement fait preuve d'ingéniosité très tôt lorsqu'il s'est agi de placer les messages de leurs clients de manière voyante à des endroits bien en vue. Dès le 19e siècle, les premières villes suisses ont commencé à réglementer la prolifération des affiches. A Zurich, une ordonnance de 1856 a réglementé l'"affichage mural" et la ville a mis en place des emplacements d'affichage fixes et payants. A cette époque, il n'y avait qu'une douzaine de points d'affichage. Mais leur nombre a rapidement augmenté et, vers la fin du 19e siècle, les premières critiques se sont fait entendre de la part de la population, qui s'inquiétait de la quantité croissante d'affiches sur le domaine public.

Privatisation de l'affichage

En 1900, la SGA a été fondée avec le soutien des agences de publicité Haasenstein et Vogler, Vettiner, David et Juvet. Au tournant du siècle, l'exclusivité des autorités a été transférée aux entreprises privées de publicité extérieure dans de nombreuses grandes villes. L'objectif était notamment que le "secteur de l'affichage en pleine croissance se développe efficacement sur le plan commercial et que ses recettes soient encouragées". En effet, plus le temps passait, plus l'affichage devenait une source de revenus importante pour les autorités. La privatisation a conduit d'une part à une augmentation quantitative des emplacements d'affichage et d'autre part à une amélioration qualitative, la SGA ayant renouvelé la plupart des panneaux d'affichage. Pendant des décennies, l'entreprise de publicité extérieure a occupé une position de monopole. Dans le cadre de contrats de location pluriannuels, la SGA s'est chargée à plusieurs reprises de la commercialisation de l'ensemble des panneaux d'affichage publics.

Résistance au monopole

Pendant longtemps, les communes ont vu un avantage dans le fait que le réseau national de la SGA leur permettait un traitement uniforme et qu'elles n'avaient pas besoin de régler leurs comptes individuellement avec d'innombrables instituts d'affichage. Le champ d'action des petites sociétés d'affichage se limitait aux propriétés privées. Sur le domaine public, seul Zurich a développé relativement tôt un système dual. En 1970, Clear Channel a obtenu pour la première fois une concession d'affichage pour une poignée d'arrondissements urbains. Jusqu'à présent, cela ne s'est produit que dans les grandes villes. Sinon, la SGA dispose encore en de nombreux endroits de tous les emplacements d'affichage sur le domaine public.

Concepts d'urbanisme globaux

Jusque dans les années 90, il n'existait pas de concept global pour l'affichage urbain. Ce n'est qu'en 1992 que le concept global 92 a été mis en place à Zurich. Il a notamment harmonisé la diversité des types de supports et des tailles d'affiches et a permis de réduire le nombre d'emplacements d'affichage tout en les plaçant mieux. Ainsi, les recettes publiques ont pratiquement doublé d'un coup. Parallèlement, l'image de la ville a été davantage prise en compte. Le nombre d'affiches sur le domaine public a été réduit de 3160 à 2000 champs. Les panneaux d'affichage sur le domaine privé, plus nombreux, ont également été partiellement soumis à des dispositions. Au cours des années suivantes, GK 92 est devenu la norme nationale. Le concept global est resté en vigueur jusqu'en 2006, date à laquelle il a été remplacé par le nouveau CP 06. La publicité y est considérée comme une partie intégrante de la ville et l'affichage comme un thème d'aménagement urbain. Il prévoit par exemple que les affiches ne soient autorisées que dans les zones où il existe une activité commerciale. Une mise à jour s'imposait également au regard des innovations techniques. Afin d'obtenir un rendement maximal sur les emplacements existants, les sociétés d'affichage avaient constamment cherché de nouvelles possibilités d'étendre les surfaces publicitaires au cours des dernières années. Le CP 06 comprend également des réglementations pour les affiches lumineuses, les tours automatiques et les inverseurs de prismes - ces derniers étant déjà considérés comme obsolètes en raison de leur inefficacité énergétique. sis