Tacheles per la pubblicità su carta stampata

Nota: è possibile trovare gli argomenti nella sezione Articolo online alla campagna.

La burocrazia dovrebbe essere smantellata invece di essere costruita", dice Sigi W. "Tutti guardano solo il cellulare...", dice Paul S. "Siate aperti e ridete di più", raccomanda Larissa B. D'ora in poi parleremo di tacchino in Svizzera.

Dal 7 ottobre, i soggetti rosso fuoco con l'hashtag sono apparsi in tedesco, francese e italiano su molti giornali e riviste svizzere. Ecco come nascono: chiunque viva in Svizzera può condividere ciò che lo commuove, lo infastidisce, lo imbarazza o lo diverte sul microsito appositamente creato www.sagesderschweiz.ch o con l'hashtag #Sagesderschweiz su Twitter, Instagram o Facebook. In questo modo, già da domani potrete diventare testimonial della nuova campagna di affissione dell'Associazione dei media svizzeri. È ammesso qualsiasi tipo di dichiarazione che non violi i limiti del buon gusto, ovvero che non sia razzista, diffamatoria o calunniosa. Un piccolo team editoriale seleziona le dichiarazioni che diventeranno poi pubblicità.

Raggiungere tutti in modo efficiente

L'intera campagna, ideata da Leo Burnett, durerà fino al 2017. Nella prima fase della campagna, l'associazione prevede di pubblicare 480 annunci - la più grande campagna di stampa mai vista in Svizzera. #Sagesderschweiz sostituisce la campagna creativa per i giovani "Das kann nur ein Inserat" (DKNEI), che ha funzionato per dieci anni.

Il target principale di #Sagesderschweiz è il mercato pubblicitario, perché, come nel caso di DKNEI, l'Associazione svizzera dei media vuole utilizzare i nuovi soggetti per attirare l'attenzione sul fatto che la pubblicità su carta stampata ha ancora un forte impatto e raggiunge un'elevata portata. L'associazione e l'agenzia accompagnano la campagna con invii ai rappresentanti del mercato pubblicitario in cui i risultati dello studio sottolineano quanto la stampa muova persone, mercati e marchi. La prima prova che la stampa funziona è fornita dalla campagna con l'aiuto del pubblico. Con Sigi W., Paul S. e Larissa B., per la precisione. E l'effetto che improvvisamente tutti sono interessati alla loro opinione.

Il fatto che i soggetti della stampa si alimentino con le dichiarazioni raccolte online e sui social media dovrebbe dimostrare quanto i media siano già cresciuti insieme. Per una pubblicità di successo è necessario utilizzare tutti i canali, e la stampa è una componente molto importante del media mix complessivo. Ecco perché Isabelle Meier, consulting group manager di Leo Burnett, non trova irritante l'hashtag come elemento centrale di una campagna stampa: "Per noi era importante che la soglia di inibizione a partecipare a questa campagna fosse la più bassa possibile. Questo è stato fatto con l'hashtag. Inoltre, il sito web e l'hashtag sono solo un punto di raccolta per le dichiarazioni, che vengono poi riproposte sulla stampa - il che dimostra come i media possano completarsi a vicenda nel loro effetto".

Anche le celebrità partecipano

A quanto pare, il piano di Leo Burnett ha funzionato. Finora, centinaia di persone hanno rilasciato le loro dichiarazioni, comprese celebrità come Adolf Ogi, Matthias Sempach o Christa Rigozzi, che però sono state contattate specificamente. Inoltre, sono stati richiesti esponenti di particolare importanza per il mercato pubblicitario, come ad esempio Nadine Borter, Alexander Jaggi o Manfred Strobl. Gli annunci con le dichiarazioni di queste persone vengono pubblicati sulla stampa specializzata. Sono rappresentate anche tutte le fasce d'età, dagli adolescenti alle nonne. Le prime dichiarazioni necessarie per il lancio della campagna sono state accertate in anticipo dall'agenzia attraverso un'indagine di strada in tutta la Svizzera. I dipendenti di Leo Burnett hanno posto a persone a caso per strada la domanda: "Cosa diresti se potessi dire qualcosa a tutta la Svizzera?". La maggior parte delle persone interpellate ha risposto spontaneamente.

Anne-Friederike Heinrich

A proposito di questo argomento:

Intervista con Verena VonarburgPresidente dell'Associazione svizzera dei media, sulla campagna.