Selfies: pubblicità per autopromozione

Alcuni si abbandonano a questa nuova passione fino all'eccesso, altri la trovano fastidiosa: i selfies. Il fatto è che i selfie vengono scattati, caricati e condivisi ovunque, da donne e uomini, giovani e anziani, segretarie e consiglieri federali, celebrità e cervelat celebrità. Spesso con conseguenze imbarazzanti. I selfie, o classicamente: autoritratti, non sono in realtà una novità. Già nell'antichità gli artisti si ritraevano; gli autoritratti di Albrecht Dürer, Rembrandt, Lovis Corinth e Vincent van Gogh sono tra le opere d'arte più famose mai create. E proprio come gli artisti di allora maneggiavano consapevolmente i loro pennelli per preparare la scena, un selfie è di solito preceduto da un lungo processo di styling e dalla ricerca dello sfondo giusto - perché anche se il selfie suggerisce spontaneità, si tratta di un'autoscena consapevole della persona ritratta, in cui ha tutto sotto controllo. E solo allora scatta la foto. E solo allora carica la foto. I selfie rappresentano un nuovo bisogno di autopresentazione, di un'immagine controllata e idealizzata degli altri: ti mostro come dovresti percepirmi. "I selfie hanno un'estetica visiva completamente unica e nuova che riflette fortemente lo Zeitgeist di oggi", afferma David Schärer, cofondatore e amministratore delegato dell'agenzia zurighese Rod. "Hanno un aspetto casuale e creano una sensazione di vicinanza alla persona raffigurata, il che è particolarmente vero per i selfie delle celebrità. Dopo tutto, la persona così lontana da noi ha scattato la foto da sola e spesso si può ancora vedere il braccio che tiene lo smartphone". Che si tratti di celebrità o di persone normali, gli scatti controllati danno a tutti la possibilità di presentarsi nella luce desiderata. E danno anche ai più piccoli la sensazione di essere interessanti per gli altri. Esibizionismo per una società di voyeur: tutto ciò che si vuole è permesso.

Guarda, sono io

I primi ritratti digitali con il nome di "selfie" sono apparsi su Flickr e MySpace nel 2002. Da allora, gli pseudo-snaps hanno conquistato Internet. Ogni giorno, circa 1,8 miliardi di foto vengono caricate su Facebook, Instagram, Flickr, Snapchat e WhatsApp, e non più solo dagli adolescenti. Lo conferma uno studio della società di venture capital Kleiner Perkins Caufield & Byers. "Quando persino il consigliere nazionale Geri Müller pubblica un selfie di se stesso nudo, i selfie sono ovviamente diventati di uso comune", afferma Schärer. I selfie sono così di moda che probabilmente non sono solo un breve gesto di moda. E le nuove tendenze sono spesso foriere di nuove potenzialità per la pubblicità e il marketing. Questo vale anche per i selfie? Le opinioni sono discordanti. Schärer dice chiaramente: "Sì!". Anche Martina Schorn, ricercatrice associata presso l'Istituto di ricerca sulla cultura giovanile di Vienna e co-direttrice dello studio "Generation Selfie" recentemente pubblicato, dice "sì". Andrea Iltgen, cofondatrice e Managing Partner dell'agenzia di marketing online e social media Xeit con sede a Zurigo, afferma: "Non proprio. E poi ci sono anche delle vere e proprie preoccupazioni legali. Perché non tutto ciò che funziona è permesso.

Spese e ricavi

Chiunque pubblichi un selfie rivela informazioni su di sé: il momento in cui viene scattata la foto, il luogo in cui è stata scattata e il dispositivo utilizzato. Anche la foto stessa rivela molto: il fotografo si trova sulla pista da sci o sulla spiaggia, nello spogliatoio o sta comprando un'auto, al parco giochi o in ufficio? Una volta che la tecnologia di riconoscimento delle immagini sarà maturata al punto da poter analizzare milioni di selfie in un lasso di tempo molto breve, la strada sarà libera per la pubblicità su misura per i consumatori: una persona riceverà offerte per stazioni sciistiche e attrezzature da sci, un'altra per bikini e moda da spiaggia. Il prossimo riceve consigli per lo shopping, il quarto offerte per le tariffe di leasing più vantaggiose. Quasi tutto è possibile.

"Per farlo, si dovrebbe prima sviluppare un software per l'analisi delle immagini", sottolinea Andrea Iltgen di Xeit. "A mio avviso, non è la strada più intelligente da percorrere. Oggi esistono già ottime opzioni di targeting, come il targeting comportamentale o Facebook. Molte informazioni sugli utenti sono facilmente disponibili. Analizzare i selfie sarebbe un enorme diversivo per ottenere informazioni che abbiamo da tempo". Iltgen ritiene che i selfie siano una tendenza attuale che presto sarà superata. "In Svizzera, un gruppo molto ristretto si fa i selfie", dice, "ci sono circa 500.000 persone su Twitter, di cui solo alcune si fanno i selfie e li caricano. L'impegno che comporta l'analisi di queste immagini semplicemente non ne vale la pena".

Il futuro della pubblicità

David Schärer vede le cose in modo diverso: "Il bello del mondo di oggi è che qualsiasi visione si abbia è probabilmente già tecnicamente realizzabile. È certamente possibile scattare selfie come indicazione di un certo stile di vita, che può poi essere utilizzato per la pubblicità e il marketing. Credo che questo accadrà". L'analisi dei dati delle immagini per individuare potenziali clienti pubblicitari potrebbe essere particolarmente interessante per i social network come Instagram, Pinterest e Snapchat, che finora hanno fornito relativamente pochi dati sui loro utenti.

La scienziata Martina Schorn, che ha recentemente co-pubblicato uno studio sulla "generazione selfie", afferma: "I selfie non sono più solo un fenomeno di cultura giovanile, ma sono anche un espediente di marketing". E si spinge oltre: "Non appena ci sarà un software che analizza sistematicamente i selfie per certi aspetti, è abbastanza realistico che i dati ottenuti saranno utilizzati come base per la pubblicità e il marketing. Chi si fotografa in un bar con una bottiglia di vodka riceverebbe pubblicità di alcolici, chi si scatta un selfie in spiaggia riceverebbe pubblicità da fornitori di viaggi. Tecnicamente, tutto questo sarebbe fattibile, se non ora, tra qualche mese. Da un punto di vista etico, tuttavia, un simile utilizzo dei dati relativi alle immagini dei selfie sarebbe controverso".

L'analisi delle immagini a fini pubblicitari non è solo controversa, ma non è affatto consentita, afferma l'esperto di diritto pubblicitario e dei media di Lucerna Ueli Grüter. "La limitazione degli scopi svolge un ruolo fondamentale nella protezione dei dati", spiega Grüter. "La legge vieta il trattamento dei dati che non sono destinati a uno scopo specifico. Se Geri Müller e la sua ragazza inviano foto con lo scopo di mostrarle l'uno all'altra, nessuno è autorizzato a utilizzarle per altro, nemmeno per l'analisi dei dati. I termini e le condizioni di WhatsApp, ad esempio, stabiliscono che i dati vengano utilizzati solo per questa trasmissione". In teoria. In pratica, i cookie raccolgono già diversi dati sui vari utenti su Internet. Ecco perché l'autrice continua a ricevere pubblicità di abbigliamento premaman quando i suoi figli sono già usciti di casa, solo perché a un certo punto ha cliccato su vestiti da mamma. Secondo Grüter, questo non è consentito, ma viene fatto comunque. Finché qualcuno non si lamenta. Cosa che, tuttavia, accade raramente, come conferma Grüter. Probabilmente sarà così anche per l'analisi pubblicitaria dei selfie.

Avvicinarsi invece di essere lasciati fuori

L'uso dei selfie come soggetti pubblicitari è consentito e apparentemente popolare. Creano vicinanza tra la persona ritratta e l'osservatore. Ad esempio, il mezzo del selfie mette le aziende in contatto con i loro clienti e li trasforma in stakeholder. Due esempi: nel 2011, Rod ha avviato una campagna con contenuti generati dagli utenti per Hotelplan: l'agenzia ha invitato le persone a condividere le foto delle loro vacanze con gli altri. Due settimane dopo il lancio della campagna, 4.000 persone avevano già caricato più di 70.000 foto delle vacanze sul sito web di Hotelplan, compresi numerosi selfie. Rod sta attualmente conducendo una campagna per le FFS che utilizza come soggetti i selfie dei passeggeri dei treni. Anche questa campagna sta andando bene: nella prima settimana sono stati caricati sulla piattaforma FFS circa 600 selfie.

È molto probabile che la tendenza dei selfie continui. Si sta già riflettendo nell'hardware: il produttore di fotocamere Rollei ha appena lanciato un "selfie stick" con supporto per smartphone, una sorta di estensione del braccio che consente di scattare selfie senza dover contorcere il corpo.

Se la pubblicità e il marketing vogliono approfittare della nuova apertura dei potenziali consumatori, devono essere intelligenti e accompagnare la pubblicità con sconti esclusivi, ad esempio. Perché se i selfie-taker si sentiranno molestati o addirittura abusati dagli inserzionisti, migreranno verso altre piattaforme, creeranno nuovi canali, si ritireranno o, nel peggiore dei casi, faranno causa. È l'inizio della fine. "Il rischio maggiore per un'azienda è il danno alla reputazione, soprattutto nei social media", afferma l'avvocato Grüter. Perché il percorso verso un'altra piattaforma è molto breve.

Anne-Friederike Heinrich