Tipi di multischermo: Negatori, Selettivi, Intuitivi e Insaziabili
Per quanto riguarda il multiscreening, la questione non è più se gli spettatori utilizzino altri schermi contemporaneamente mentre guardano la TV – come hanno già dimostrato numerosi studi –, bensì quali gruppi si possano distinguere in materia di multiscreening.
In un recente studio condotto su 1029 utenti tedeschi online di età compresa tra i 14 e i 59 anni, l'agenzia di comunicazione Initiative ha identificato quattro tipi di utenti: Negatori, Selettivi, Intuitivi e Insaziabili. I quattro gruppi si differenziano per motivazione, intensità e tipo di utilizzo del loro secondo schermo. Secondo lo studio, il 68% degli utenti online utilizza altri dispositivi come laptop, smartphone o tablet mentre guarda la TV. Sebbene la maggior parte (75%) trascorra meno della metà del proprio tempo davanti ad altri schermi, il 25% dei partecipanti allo studio dichiara di utilizzare altri schermi per più della metà del tempo trascorso davanti alla TV. Il dispositivo più diffuso è il computer portatile, utilizzato dal 42% degli utenti online (62% dei proprietari di dispositivi), seguito dallo smartphone con il 36% (64%), dal PC con il 21% (37%) e dal tablet con il 13% (62%). In dettaglio, lo studio identifica ora tre tipi di utenti multischermo, oltre al gruppo dei rifiutanti. I rifiutanti sono gli utenti online che sono dotati di dispositivi secondari ma evitano consapevolmente l'uso parallelo della TV. Questi consumatori hanno solitamente un'età compresa tra i 40 e i 59 anni e un reddito medio. In genere usano i media meno spesso e, quando li usano, vogliono concentrarsi su un solo mezzo. Il 21% degli intervistati fa parte dei rifiutanti.
Gli insaziabili, invece, sono i multiscreener più attivi. Con l'8%, tuttavia, costituiscono anche il gruppo di studio più piccolo. Questo segmento è composto principalmente da uomini di età compresa tra i 20 e i 39 anni, generalmente molto esperti di media. Più della metà di questi consumatori (52%) dichiara di utilizzare contemporaneamente un altro dispositivo per almeno il 40% del tempo dedicato alla TV. Molti consumatori insaziabili (60%) utilizzano addirittura due o più dispositivi in parallelo al televisore durante un'ora di visione. Il secondo dispositivo preferito è lo smartphone. Un'analisi più approfondita degli insaziabili mostra che molte delle loro attività parallele sono legate alla TV. Quasi uno su due di questo gruppo si informa sui programmi televisivi sul secondo schermo, e uno su tre ne discute e scrive post. Inoltre, circa un terzo si è già informato sulle offerte della pubblicità televisiva o ha addirittura acquistato prodotti pubblicizzati con il secondo dispositivo. Anche gli intuitivi (33% dei partecipanti allo studio) sono utenti molto attivi dei media. Il 61% di questo gruppo di studio dichiara di utilizzare altri schermi per almeno il 30% del tempo trascorso in TV, in particolare computer portatili e smartphone. Per i consumatori di questo gruppo, il secondo schermo è particolarmente importante per i format di reality e casting, ma anche durante le interruzioni pubblicitarie. In termini di attività parallele, la comunicazione e l'informazione (36% ciascuna) precedono l'intrattenimento (28%). A differenza degli insaziabili, gli intuitivi sono più riservati quando si tratta di attività legate alla TV. In termini demografici, gli Intuitivi tendono a essere più giovani (14-39 anni) e le donne e gli uomini sono rappresentati in egual misura.
Il segmento più grande è costituito dai selettivi (37% dei partecipanti allo studio). Quando guardano la televisione, si concentrano sul programma televisivo e solo relativamente di rado utilizzano un altro dispositivo in parallelo. Circa la metà di questo gruppo di studio dichiara di utilizzare contemporaneamente un secondo schermo per non più del 20% del tempo trascorso davanti alla TV. Il computer portatile è il dispositivo preferito per la seconda visione. Le persone selettive di solito usano un secondo dispositivo solo quando guardano programmi televisivi meno rilevanti per loro (ad esempio, quando guardano la TV con i bambini) o durante le interruzioni pubblicitarie. Il secondo schermo viene quindi utilizzato principalmente per comunicare con amici o familiari. La maggior parte dei selettivi ha un'età compresa tra i 30 e i 59 anni e un reddito medio-alto.
Clemens Koob
