Un bottone blu per il vostro cinquantesimo compleanno
Nel febbraio 2015 la pubblicità televisiva in Svizzera ha compiuto il suo primo mezzo secolo. E cosa le riserva il futuro? Filmwords e Publisuisse vedono nel «Blue Button» una possibile prospettiva per la pubblicità televisiva interattiva.
Il 1° febbraio 1965, per la prima volta in Svizzera, la pubblicità si è diffusa su un canale della SRG. Da allora, la pubblicità televisiva è diventata uno dei mezzi pubblicitari di maggior successo. "Ma la pubblicità televisiva è trasmessa, proprio come è iniziata 50 anni fa", afferma Tobias Asch di Filmwords. Insieme al suo socio Martin Glauser, Asch ha già lanciato aziende e marchi come Cinergy, Cineman e Teleboy. I due pionieri hanno poi lanciato Filmwords nel 2012. "L'obiettivo di questa società è rendere la televisione interattiva", spiega l'amministratore delegato Glauser. Finora tali opzioni di interazione sono state utilizzate sulla piattaforma televisiva Teleboy e sull'app appositamente sviluppata per il secondo schermo Zwap.TV. Filmwords registra ogni giorno diverse migliaia di attività di social TV su queste piattaforme. Gli spettatori possono connettersi tra loro - direttamente sul dispositivo principale o tramite un secondo schermo - e accedere a ulteriori informazioni sul programma. "Fin dall'inizio abbiamo pensato di sviluppare ulteriormente queste interazioni nell'ambito della pubblicità", rivela Tobias Asch. Un progetto importante è ora giunto a compimento: Filmwords e Publisuisse, la società di marketing della SRG SSR, hanno lanciato insieme il "Blue Button". Il pulsante blu sarà attivato nell'ambito del progetto pilota "Adtracks" sulle piattaforme televisive Teleboy, Zattoo e Wilmaa.
L'estensione della campagna
Il pulsante blu - altri provider come Swisscom TV offrono servizi simili con il pulsante rosso - viene visualizzato all'inizio della classica interruzione pubblicitaria e segnala allo spettatore la possibilità di interagire con le singole pubblicità. Se si preme il pulsante blu, sullo schermo si apre un'ulteriore finestra. Questa fornisce informazioni di base sugli spot televisivi in corso. La tastiera del PC o del tablet può essere utilizzata, ad esempio, per organizzare test drive per una pubblicità di automobili o per ordinare campioni per una pubblicità di cosmetici. Tecnicamente, è anche possibile collegare i negozi online direttamente agli spot televisivi attraverso le piattaforme digitali.
"Poiché noi come Publisuisse commercializziamo il blocco pubblicitario, ci siamo chiesti molto presto: cosa significano le tecnologie second-screen per la pubblicità tradizionale? Ci è apparso subito chiaro che questo sistema offre la metodologia con cui possiamo accompagnare anche un programma lineare con informazioni e interazioni aggiuntive nell'ambito della pubblicità", spiega Reto Hufenus, responsabile del Business Development di Publisuisse. Il marketer della SSR ha quindi avviato colloqui con i pionieri privati di Filmwords. "Vogliamo essere in grado di offrire la nostra pubblicità in modo interattivo prima del 50° anniversario della pubblicità svizzera nel 2015", afferma Hufenus, che è ben preparato per il futuro. I nuovi servizi saranno commercializzati attraverso gli stessi canali delle pubblicità televisive classiche. "Il nostro personale di vendita può offrire ai clienti della pubblicità tradizionale anche gli add-on interattivi". Filmwords è il partner tecnologico di Publisuisse in questa impresa.
Chi possiede il consumatore di media?
Hufenus sottolinea che questa innovazione non significa che lo spot classico sia morto. "Non deve essere sempre o l'uno o l'altro. Ma visto che sempre più budget vengono destinati alla pubblicità online, stiamo cercando modi per integrare in modo interattivo i blocchi pubblicitari classici in collaborazione con le piattaforme digitali", spiega Hufenus, illustrando la strategia per mantenere l'attrattiva della pubblicità televisiva nell'era crossmediale.
Sempre più spettatori consumano i programmi televisivi anche via Internet. Con piattaforme come Teleboy, Zattoo e Wilmaa, i modelli di business sono cambiati. La ritrasmissione è gratuita per il consumatore. Il rifinanziamento avviene attraverso la commercializzazione sulla piattaforma. Le piattaforme digitali sono diventate i "guardiani" del consumatore. Zattoo e co. possono inserire solo pubblicità basata sui programmi della SSR. "Dobbiamo difenderci da questo", affermano i responsabili. "Ma la soluzione non è impedire tutto. Il problema è lavorare insieme, è una cooperazione. E come Publisuisse, dobbiamo cercare di continuare a partecipare alla commercializzazione dei nostri contenuti come marketer di media tradizionali in collaborazione con i fornitori di piattaforme concorrenti. Dobbiamo sviluppare nuovi prodotti per continuare a ottenere la nostra parte della catena del valore".
L'obiettivo è una soluzione di settore
Il modello che Publisuisse ha sviluppato con Filmwords sarà offerto su vasta scala. L'obiettivo è che i clienti non debbano negoziare con ogni piattaforma individualmente e organizzare l'implementazione dopo aver prenotato la loro campagna classica. "Agli inserzionisti dovrebbe essere offerta una soluzione completa non appena prenotano i loro annunci. Chiunque voglia progettare un'intera campagna in modo interattivo dovrebbe trovare con il Blue Button la soluzione per tutte le piattaforme, compreso un prezzo standardizzato", promette Hufenus. Publisuisse è convinta che solo una soluzione di settore possa funzionare. "Stiamo realizzando il progetto pilota. Stiamo testando la sincronizzazione delle funzioni e delle opzioni interattive. Stiamo portando avanti lo sviluppo, ma sempre con l'obiettivo di raggiungere una soluzione semplice per tutti. Perché vogliamo rafforzare il genere televisivo".
Andreas Panzeri
