Impatto pubblicitario: gli spot televisivi creano un legame emotivo con i marchi

Un nuovo studio statunitense, condotto dal canale televisivo Fox in collaborazione con i ricercatori di mercato di Innerscope e dell'Università del Michigan, fornisce indicazioni in tal senso. Utilizzando un approccio neuroscientifico, si dimostra che la pubblicità televisiva raggiunge un livello di attenzione particolarmente elevato in un confronto intermedia, è fortemente attivata emotivamente ed è superiore nel creare e rafforzare le connessioni emotive con i marchi. Un coordinamento crossmediale ottimale può aumentare ulteriormente l'impatto della pubblicità televisiva.

Lo studio ha esaminato l'effetto della pubblicità televisiva e online utilizzando un setting sperimentale. 251 consumatori di età compresa tra i 18 e i 49 anni che guardano regolarmente la TV e utilizzano il web sono stati suddivisi in diversi gruppi. A un gruppo solo online è stata mostrata solo pubblicità online sotto forma di banner rich media durante l'utilizzo di vari siti web, mentre a un gruppo solo TV sono stati mostrati solo spot televisivi - incorporati in una serie TV del programma Fox. A un terzo gruppo sono stati mostrati prima spot televisivi e poi rich media display banner degli stessi marchi su siti web di interesse generale (solo brand Synergy ). Anche a un quarto gruppo sono state presentate pubblicità televisive e online degli stessi marchi, ma il programma televisivo e i siti web sono stati coordinati tra loro in termini di contenuti, ossia la pubblicità online è stata integrata in siti web con contenuti correlati alla serie televisiva trasmessa (Brand & Programme Synergy ). Successivamente, alle persone sottoposte al test di tutti i gruppi è stata mostrata una serie di immagini di marchi e prodotti dei marchi pubblicizzati. La particolarità dello studio è che gli effetti inconsci dei media e della pubblicità sono stati registrati con metodi di eye-tracking e biometrici. Sia mentre guardavano la televisione e navigavano, sia durante la visione finale delle immagini del marchio, sono state misurate le frequenze cardiache e respiratorie, la resistenza cutanea e i movimenti fisici dei soggetti per determinare la loro attivazione emotiva. Il tracciamento degli occhi ha fornito indicazioni sull'attenzione. Il risultato: la pubblicità televisiva ottiene un'attenzione significativamente maggiore rispetto a quella online (indice solo TV 1675 vs. solo online 100). Se si combinano TV e online, l'attenzione per la pubblicità aumenta ulteriormente (Brand only Synergy: 1755) - ma l'aumento non è statisticamente significativo rispetto alla sola TV. L'attenzione è massima nel contesto televisivo e online (Brand & Program Synergy: 1888).

I dati biometrici mostrano che la pubblicità televisiva attiva i consumatori in modo più emotivo rispetto alla pubblicità online (indice 223 contro 100). La combinazione generale di pubblicità televisiva e online aumenta il livello di emozione raggiunto dalla pubblicità di altri 13 punti indice (Brand only Synergy: 236). La massima attivazione emotiva si ottiene quando l'ambiente della pubblicità televisiva e online si intersecano anche in termini di contenuti (Brand & Programme Synergy: 253). La combinazione di TV e online offre quindi sinergie, ma l'attenzione decisiva e la leva emotiva provengono dalla pubblicità televisiva. Infine, le misurazioni biometriche effettuate durante la presentazione delle immagini del marchio in seguito all'utilizzo dei media dimostrano che la pubblicità televisiva è particolarmente adatta a creare legami emotivi con i marchi che vanno oltre il momento. Questa "risonanza del marchio" è maggiore di un fattore 2,5 con la pubblicità televisiva rispetto a quella online.

Clemens Koob