Werbewirkung: TV-Spots schaffen emotionale Verbindung zu Marken

Hinweise dazu gibt eine neue Studie aus den USA, die der TV-Sender Fox in Kooperation mit Marktforschern von Innerscope und der University of Michigan realisiert hat. Sie zeigt mit einem neurowissenschaftlichen Ansatz, dass TV-Werbung im intermedialen Vergleich besonders hohe Aufmerksamkeit erzielt, emotional stark aktiviert und überlegen darin ist, emotionale Verbindungen zu Marken zu schaffen und zu stärken. Die optimale crossmediale Abstimmung kann den Impact von TV-Werbung noch weiter steigern.

Die Studie hat die Wirkung von TV- und Online-Werbung anhand eines experimentellen Settings untersucht. 251 Konsumenten zwischen 18 und 49 Jahren, die regelmässig fernsehen und das Web nutzen, wurden dabei in verschiedene Gruppen eingeteilt. Einer Online-only-Gruppe wurde während der Nutzung verschiedener Webseiten nur Online-Werbung in Form von Rich-Media-Display-Bannern gezeigt, einer TV-only-Gruppe wurden – eingebettet in eine TV-Serie aus dem Fox-Programm – nur TV-Spots dargeboten. Einer dritten Gruppe wurden zunächst TV-Spots und anschliessend auf General-Interest-Webseiten Rich-Media-Display-Banner der gleichen Marken präsentiert (Brand only Synergy ). Einer vierten Gruppe wurde ebenfalls TV- und Online-Werbung der gleichen Marken dargeboten, TV-Programm und Webseiten wurden hier aber inhaltlich aufeinander abgestimmt – d. h. die Online-Werbung wurde in Webseiten integriert, die einen inhaltlichen Bezug zur gezeigten TV-Serie hatten (Brand & Program Synergy ). Den Probanden aller Gruppen wurde im Anschluss eine Reihe von Marken- und Produktbildern zu den beworbenen Brands gezeigt. Der besondere Twist der Studie liegt darin, dass die unbewussten Medien- und Werbeeffekte mittels Blickverlaufsmessung und biometrischen Verfahren erfasst wurden. Sowohl während des Fernsehens und Surfens als auch beim abschlies– senden Betrachten der Markenbilder wurden Herz- und Atemfrequenz, Hautwiderstand und körperliche Bewegungen der Probanden gemessen, um die emotionale Aktivierung der Probanden zu bestimmen. Das Eye-Tracking gab Hinweise auf die Aufmerksamkeit. Das Resultat: TV-Werbung erzielt eine deutlich höhere Aufmerksamkeit als Online-Werbung (Index TV only 1675 vs. Online only 100). Werden TV und Online kombiniert, steigt die Aufmerksamkeit für die Werbung weiter (Brand only Synergy: 1755) – der Anstieg ist gegenüber TV only statistisch aber nicht signifikant. Am höchsten ist die Beachtung beim Fit von TV- und Online-Kontext (Brand & Program Synergy: 1888).

Die Biometrie zeigt, dass TV-Werbung Konsumenten auch deutlich stärker emotional aktiviert als Online-Werbung (Index 223 vs. 100). Die allgemeine Kombination von TV- und Online-Werbung steigert den Emotions-Level, den die Werbung erzielt, nochmals um 13 Indexpunkte (Brand only Synergy: 236). Die höchste emotionale Aktivierung wird erzielt, wenn das Umfeld von TVund Online-Werbung auch inhaltlich ineinandergreift (Brand & Program Synergy: 253). Die Kombination aus TV und Online bietet also Synergien, der entscheidende Aufmerksamkeits- und Emotions-Hebel geht aber von der TV-Werbung aus. Schliesslich machen die biometrischen Messungen während der Darbietung der Markenbilder im Anschluss an die Mediennutzung deutlich, dass TV-Werbung auch besonders gut in der Lage ist, über den Moment hinausgehende emotionale Verbindungen zu Marken zu schaffen. Diese «Brand Resonance» liegt bei TV- im Vergleich zu Online-Werbung um den Faktor 2,5 höher.

Clemens Koob