Come riuscire a superare il confine

Un produttore alimentare svizzero vuole rendere i propri prodotti appetibili ai consumatori statunitensi, un’azienda farmaceutica vuole rifornire il mercato cinese di medicinali, un’azienda industriale vuole realizzare un progetto edilizio in India. Per alcuni, le dimensioni ridotte del mercato interno li spinge a cercare nuovi sbocchi commerciali. Altri sperano invece di trarre vantaggio dalla crescita economica dei paesi emergenti.

Gli scenari e le motivazioni che spingono le aziende locali ad espandersi oltre i confini della Svizzera sono diversi. In ogni caso, il passaggio oltre confine rappresenta una sfida: la scelta del mercato adeguato, la modalità di ingresso nel mercato (mi affido a un partner commerciale, costituisco una joint venture o una propria filiale?), le giuste strategie di penetrazione del mercato, la scelta dei partner di distribuzione, gli aspetti legali (ad es. normative ambientali, carico fiscale) e la comunicazione.

Chi si lancia nell’avventura all’estero senza essere preparato riduce le proprie possibilità di successo. Alcune aziende non sono sufficientemente consapevoli delle conseguenze di un’espansione, afferma Anja Janoschka, docente presso l’Istituto di Comunicazione e Marketing (IKM) dell’Università di Scienze Applicate di Lucerna (HSLU). Dal 2012 l’Università di Scienze Applicate organizza ogni anno il CAS «International Marketing and Communication» e prepara i responsabili del marketing e della comunicazione, nonché i venditori e i dirigenti, al loro impegno internazionale.

Il programma: nel corso di 16 giornate di lezione in Svizzera e di una settimana di studio all’estero, i partecipanti acquisiscono le conoscenze necessarie per sviluppare strategie internazionali di marketing e comunicazione. Imparano a conoscere le strategie di ingresso nei principali mercati di esportazione svizzeri, analizzano i diversi canali di distribuzione e le differenze culturali e approfondiscono i requisiti e le possibilità di attuazione del marketing mix in ambito internazionale.

Si dispone di risorse umane e finanziarie sufficienti? I propri collaboratori sono motivati ad andare all’estero? È possibile far fronte a un insuccesso senza mettere a rischio l’azienda nel mercato interno? Spesso a queste domande viene prestata troppo poca attenzione, afferma Janoschka, che dirige il CAS. Spesso vengono sottovalutate anche le differenze culturali. A volte si verificano spiacevoli sorprese non solo su temi quali le modalità di lavoro, le risorse o il personale. In Cina può capitare che interi team passino a un altro datore di lavoro, come spiega Janoschka.

A livello comunicativo si presentano ulteriori ostacoli. Da un lato, errori di traduzione o traduzioni letterali che, in un contesto culturale diverso, vengono interpretate in modo diverso. D’altro canto, a seconda del mercato, occorre adeguare anche il linguaggio visivo. Ciò vale in particolare per i paesi arabi, dove vigono norme rigorose su come le donne possono essere rappresentate nella pubblicità.

Globale, locale o glocale?

Ciò che preoccupa molte aziende in fase di espansione è trovare il giusto equilibrio tra una visione globale e una locale. «Una strategia globale ha senso soprattutto per i beni di consumo che si rivolgono a gruppi target omogenei e che non presentano differenze culturali, o ne presentano solo di minime», spiega Janoschka. Ad esempio i profumi o i prodotti high-tech come computer e chip. Prodotti che sono identici in tutto il mondo o che presentano solo differenze marginali.

È possibile anche una forma mista, denominata “glocal”. Ad esempio, una promessa di marca globale, ma adattata culturalmente nella comunicazione. Secondo Janoschka, le lamette da barba o i gelati si prestano a essere pubblicizzati a livello globale o glocal. Ad esempio, a livello globale nel raggruppamento di mercati simili, adattata in caso di comportamenti e bisogni dei consumatori diversi.

Il risparmio sui costi derivante da una strategia globale è spesso considerevole, ma in cambio si accetta di non rivolgersi all’intero target di riferimento. «Non è raro che i produttori di profumi facciano pubblicità a livello mondiale con uno slogan in francese, senza pretendere che venga compreso», afferma Janoschka. Si tratta piuttosto di suscitare, attraverso la lingua, determinate associazioni con la Francia, il paese d’origine del profumo. Gli anglicismi, d’altra parte, vengono spesso utilizzati per suggerire grandezza e modernità. Occorre tuttavia prestare attenzione quando ci si rivolge a target specifici. «Soprattutto i consumatori più anziani reagiscono in parte negativamente agli anglicismi.»

È invece importante adottare una strategia locale per i prodotti radicati a livello regionale o caratterizzati da una forte impronta socioculturale, come gli alimenti e i prodotti di consumo. Come esempio, Janoschka cita il produttore di cioccolato Lindt, che ha adattato la propria gamma di prodotti ai gusti dei consumatori americani per il mercato nordamericano.

Teoria e pratica

«Abbiamo due obiettivi», spiega Janoschka. «Da un lato, trasmettere conoscenze che i partecipanti possano mettere in pratica immediatamente. Dall’altro, far sì che abbiano modo di confrontarsi almeno una volta con le teorie e gli approcci più importanti.»

Il CAS non si svolge solo nelle aule. Oltre a un’escursione presso Schindler, produttore di ascensori e scale mobili, durante la settimana di studio a Seattle i partecipanti al CAS hanno visitato la sede centrale della catena di caffetterie Starbucks e gli stabilimenti del costruttore aeronautico Boeing, dove viene prodotto il nuovo Dreamliner.

All’università partner di Seattle si è poi passati alla teoria e alla pratica. Oltre alle lezioni frontali, si è tenuta una tavola rotonda con professionisti del settore sull’uso dei social media nella comunicazione di marketing. E sull’elaborazione di strategie di mercato per le aziende svizzere nel mercato americano: un gruppo, ad esempio, ha elaborato per la scuola di estetica Swiss Nail Academy uno scenario su come l’istituto potrebbe affermarsi negli Stati Uniti. Un altro gruppo ha invece riflettuto, per conto del produttore di apparecchi terapeutici Hocoma, già noto negli Stati Uniti, su come potenziare le misure di marketing.

Anche i docenti del CAS apportano questo mix tra pratica e teoria. Si tratta di professionisti con un background scientifico – oppure di accademici che, grazie all’esperienza professionale o a incarichi di consulenza, dispongono di competenze pratiche. Nel corso di quest’anno hanno tenuto lezioni, tra gli altri, un responsabile marketing di un gruppo internazionale operante nel settore dei beni di consumo, un esperto B2B di un’azienda tecnologica, un responsabile della comunicazione di un’organizzazione di commercio estero e uno stratega di un’agenzia pubblicitaria attiva a livello internazionale.

«Quando si espandono all’estero, le aziende non possono fare a meno del metodo per tentativi ed errori», afferma Janoschka. «Nel marketing internazionale, tuttavia, le decisioni non dovrebbero essere prese solo d’istinto.»

Isabel Imper

IN BREVE

Il CAS «International Marketing and Communication» è rivolto a chi opera nel settore del marketing e della comunicazione internazionale o nelle vendite e si concentra sia sul settore B2B che su quello B2C. L’attenzione è rivolta ai quattro strumenti operativi di marketing, le 4 P: Product (progettazione del prodotto), Price (politica dei prezzi), Place (distribuzione), Promotion (comunicazione). Una classe comprende di norma circa 15 partecipanti (massimo 24 studenti). Il CAS può essere prenotato singolarmente o nell’ambito del MAS Communication Management. Costo: 11'500 franchi (più le spese di viaggio e alloggio per la settimana di studio).

Informazioni e iscrizioni per il semestre autunnale 2014 all'indirizzo: bit.ly/1mqtrZR. I post del blog dei partecipanti sono disponibili su: Blog.hslu.ch/marketing-internazionale.