Wie der Sprung über die Grenze gelingt

Ein Schweizer Lebensmittelhersteller will seine Produkte den US-Konsumenten schmackhaft machen, ein Pharmaunternehmen den chinesischen Markt mit Medikamenten beliefern, ein Industrieunternehmen ein Bauprojekt in Indien realisieren. Die einen bringt der kleine Binnenmarkt dazu, neue Absatzmöglichkeiten zu finden. Andere erhoffen sich, vom Wirtschaftswachstum in den aufstrebenden Staaten zu profitieren.

Die Szenarien und Beweggründe, weshalb hiesige Unternehmen über die Schweiz hinaus aktiv werden, sind unterschiedlich. Eine Herausforderung ist der Sprung über die Grenze aber in jedem Fall: die Wahl des geeigneten Marktes, die Form des Markteintritts (gehe ich über einen Handelspartner, gründe ich ein Joint Venture oder ein eigenes Tochterunternehmen?), die richtigen Strategien zur Marktbearbeitung, die Wahl der Vertriebspartner, rechtliche Faktoren (z.B. ökologische Vorschriften, steuerliche Belastung) und die Kommunikation.

Wer sich unvorbereitet ins Auslandabenteuer stürzt, schmälert seine Chancen auf Erfolg. Manche Unternehmen seien sich der Konsequenzen einer Expansion zu wenig bewusst, sagt Anja Janoschka, Professorin am Institut für Kommunikation und Marketing (IKM) der Hochschule Luzern (HSLU). Seit 2012 führt die Fachhochschule jährlich den CAS «International Marketing and Communication» durch und wappnet Marketing- und Kommunikationsverantwortliche sowie Verkäufer und Führungspersonen für ihr internationales Engagement.

Der Rahmen: An 16 Kurstagen in der Schweiz und in einer Studienwoche im Ausland erwerben die Teilnehmer Wissen, um internationale Marketingund Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Sie lernen Markteintrittsstrategien für wichtige Schweizer Exportmärkte kennen, betrachten verschiedene Distributionswege und kulturelle Unterschiede und setzen sich mit den Anforderungen und Umsetzungsmöglichkeiten des Marketing-Mix im internationalen Bereich auseinander.

Hat man genügend personelle und finanzielle Ressourcen? Sind die eigenen Mitarbeiter motiviert, ins Ausland zu gehen? Kann man einen Fehlschlag auffangen, ohne dass das Unternehmen im Heimmarkt gefährdet wird? Solchen Fragen wird oft zu wenig Beachtung geschenkt, sagt Janoschka, die den CAS leitet. Häufig unterschätzt werden auch die kulturellen Unterschiede. Nicht nur bei Themen wie Arbeitsweise, Ressourcen oder Staff komme es teilweise zu unangenehmen Überraschungen. In China kann es gut vorkommen, dass ganze Teams zu einem anderen Arbeitgeber wechseln, wie Janoschka ausführt.

Auf kommunikativer Ebene warten weitere Stolpersteine. Einerseits Übersetzungsfehler oder 1:1-Übersetzungen, die in einem anderen kulturellen Kontext anders verstanden werden. Andererseits muss je nach Markt auch die Bildwelt angepasst werden. Dies gilt insbesondere für arabische Länder, in denen es strenge Vorschriften gibt, wie Frauen in der Werbung dargestellt werden dürfen.

Global, lokal oder glokal?

Was viele Unternehmen bei der Expansion beschäftigt: Die richtige Balance zwischen globalem und lokalem Denken zu finden. «Eine globale Strategie macht v.a. für Konsumgüter Sinn, die homogene Zielgruppen ansprechen und nicht oder wenig kulturdifferenziert sind», erklärt Janoschka. Parfums zum Beispiel oder Hightech-Produkte wie Computer und Chips. Produkte, die weltweit identisch sind oder sich nur marginal unterscheiden.

Möglich ist auch eine Mischform, genannt glokal. Z.B. ein globales Markenversprechen, in der Kommunikation jedoch kulturell adaptiert. Rasierklingen oder Glaces eigneten sich dafür, global oder glokal beworben zu werden, so Janoschka. Beispielsweise global bei der Gruppierung von ähnlichen Märkten, adaptiert bei anderem Konsumentenverhalten und Bedürfnissen.

Die Kostenersparnis durch eine globale Strategie ist oftmals beträchtlich, dafür nimmt man in Kauf, dass man nicht die komplette Zielgruppe anspricht. «Parfumhersteller werben nicht selten weltweit mit einem französischen Claim – ohne Anspruch, dass er verstanden wird», so Janoschka. Vielmehr gehe es darum, durch die Sprache bestimmte Assoziationen zu wecken an Frankreich, das Ursprungsland des Parfums. Anglizismen auf der anderen Seite würden häufig verwendet, um Grösse und Modernität zu suggerieren. Vorsicht sei allerdings bei spezifischen Zielgruppen geboten. «Gerade ältere Verbraucher reagieren zum Teil negativ auf Anglizismen.»

Wichtig sei eine lokale Strategie dagegen für regional verwurzelte oder soziokulturell geprägte Produkte wie Nahrungs- und Genussmittel. Als Beispiel nennt Janoschka den Schokoladenhersteller Lindt, der für den Nordamerikanischen Markt sein Sortiment dem Geschmack der amerikanischen Konsumenten angepasst hat.

Theorie und Praxis

«Wir haben zwei Ansprüche», erklärt Janoschka. «Einerseits Wissen zu vermitteln, das die Teilnehmer direkt umsetzen können. Andererseits sollen sie sich mit den wichtigen Theorien und Ansätzen einmal befasst haben.»

Der CAS wird denn auch nicht nur in den Hörsälen geführt. Neben einer Exkursion zum Aufzugund Fahrtreppenhersteller Schindler besuchten die CAS-Teilnehmer während der Studienwoche in Seattle den Hauptsitz der Kaffeekette Starbucks und die Werke des Flugzeugherstellers Boeing, in denen der neue Dreamliner hergestellt wird.

An der Partneruniversität in Seattle war dann wiederum Theorie und Praxis angesagt. Neben Vorlesungen wurde an einem Podium mit Praktikern über den Einsatz von Social Media in der Marketingkommunikation diskutiert. Und bei der Erarbeitung von Marktstrategien für Schweizer Unternehmen im amerikanischen Markt: Eine Gruppe entwarf beispielsweise für die Beauty-Fachschule Swiss Nail Academy ein Szenario, wie sie in den USA Fuss fassen könnte. Eine andere hatte sich für den in den USA bereits bekannten Therapiegerätehersteller Hocoma überlegt, wie sich die Marketingmassnahmen ausbauen liessen.

Den Mix zwischen Praxis und Theorie bringen auch die Dozenten des CAS mit. Sie sind Praktiker mit wissenschaftlichem Hintergrund – oder Akademiker, die durch Berufserfahrung oder Beratungsmandate über praktisches Know-how verfügen. Im diesjährigen Kurs haben u.a. ein Marketingleiter eines international tätigen Konsumgüterkonzerns unterrichtet, ein B2B-Experte eines Technologieunternehmens, ein Kommunikationsverantwortlicher einer Aussenhandelsorganisation sowie ein Stratege einer international tätigen Werbeagentur.

«Um die Trial-and-Error-Methode kommen Unternehmen beim Schritt ins Ausland nicht herum», so Janoschka. «Entscheide sollten im internationalen Marketing jedoch nicht nur aus dem Bauch heraus getroffen werden.»

Isabel Imper

IN KÜRZE

Der CAS «International Marketing and Communication» richtet sich an Personen, die im internationalen Marketing/Kommunikation oder im Verkauf tätig sind und widmet sich sowohl dem B2B-Bereich als auch dem B2C-Bereich. Das Augenmerk wird auf die vier operativen Marketinginstrumente, die 4 Ps, gelegt: Product (Gestaltung des Produkts), Price (Preispolitik), Place (Distribution), Promotion (Kommunikation). Eine Klasse umfasst in der Regel um die 15 Teilnehmer (maximal 24 Studierende). Der CAS kann einzeln gebucht werden oder im Rahmen des MAS Communication Management. Kosten: 11'500 Franken (plus Kosten für Reise und Unterkunft der Studienwoche).

Informationen und Anmeldungen für das Herbstsemester 2014 unter: bit.ly/1mqtrZR. Die Blogeinträge der Teilnehmer finden Sie auf: Blog.hslu.ch/internationalmarketing.