Le condizioni babilonesi nella produzione di mezzi pubblicitari online
Gli inserzionisti tradizionali si lamentano già quando è necessario produrre un formato speciale per un annuncio sulla rivista Reader's Digest. Cosa dovrebbe dire un'agenzia online quando deve produrre un totale di 140 mezzi pubblicitari diversi per una campagna con 250 posizionamenti?
Il cliente ha richiesto un piano media per la sua campagna online che tenesse conto, oltre che delle principali piattaforme, anche di Xbox Live, TV online, dispositivi mobili, ecc. Per la campagna con due soggetti in tre lingue, abbiamo ricevuto dall'agenzia media un piano di produzione per 140 mezzi pubblicitari, di cui solo 40 erano conformi agli standard IAB. I restanti 100 annunci erano soggetti a specifiche individuali, alcune delle quali dovevano essere ricercate sui siti web degli editori o non erano facilmente accessibili. Poiché gli editori non riescono a concordare gli standard per formati speciali come Xbox Live, i masthead di YouTube, i video in-read & keyword e i video siteboard, questi comportano lavoro e costi aggiuntivi:
- Le specifiche per i formati speciali sono solo parzialmente disponibili per iscritto. Devono essere richieste direttamente agli editori.
- La pubblicità mobile, in particolare, porta a un'inflazione dei mezzi pubblicitari, in quanto i mezzi pubblicitari variano a seconda della risoluzione dello schermo, dell'orientamento dello schermo e della larghezza di banda.
- I singoli mezzi pubblicitari non possono essere ricavati da una dimensione standard; ogni mezzo pubblicitario deve invece essere disposto individualmente.
- Gli editori non hanno ancora concordato i formati dei file (FLV, MOV, SWF, ecc.), il che a sua volta aumenta lo sforzo di produzione Il cliente deve tenere conto del fatto che una modifica del testo o dell'immagine durante la produzione comporta un adeguamento manuale di tutti i supporti pubblicitari.
- Ogni mezzo pubblicitario viene analizzato e approvato singolarmente. Può accadere che un singolo formato video non venga accettato da un editore perché troppo rumoroso.
- Se il cliente desidera misurare le prestazioni della campagna con uno strumento di terze parti, ogni posizionamento deve essere dotato di un codice di tracciamento che deve essere inserito e testato correttamente. Per affermare ulteriormente la pubblicità online su diversi dispositivi mobili, gli editori sono chiamati a pensare non solo alla propria tecnologia, ma anche alle esigenze degli inserzionisti. Piani mediatici creativi e una realizzazione efficiente dal punto di vista dei costi sono possibili solo con un'ulteriore espansione degli standard.
Sandra Marques
