Der Motz von Butz: come nasce la cattiva pubblicità? Capitolo 1

Da dove viene questa pubblicità falsa, inutile, inefficiente e fastidiosa? Non solo il costoso denaro pubblicitario viene speso invano, ma spesso rende il prodotto pubblicizzato poco attraente e fastidioso. Ho cercato di sviluppare delle teorie che potessero spiegare questo fenomeno. Come è possibile che molti esperti producano un risultato scadente o incomprensibile da un compito che viene loro affidato?

Teoria A: Un cliente organizza un pitch con sei agenzie. La direzione vuole che l'immagine dell'azienda sia modernizzata, più giovane e più attraente. Il brief di 40 pagine del reparto marketing contiene molte cose diverse. Tra le altre cose, si legge anche che ci si aspetta una soluzione inedita, creativa e audace.

Le sei agenzie presentano ciascuna tre soluzioni: una piuttosto convenzionale, una sviluppata dal team creativo B, ma non necessariamente convincente. Per la pace tra le agenzie, questa creazione viene presentata anche come soluzione n. 2. La terza soluzione è una campagna altamente creativa, all'avanguardia e stravagante. Tutte le persone coinvolte presentano tre soluzioni perché non sanno cosa vuole veramente il cliente. È qui che inizia il problema. Dopo il pitch, il reparto marketing del cliente discute e valuta le 18 proposte.

Problema 2: alla fine vengono presentate alla direzione 3 soluzioni su 18, tra cui quella del team creativo B. L'amministratore delegato giudica due soluzioni troppo moderne. Tra queste c'è la soluzione del team creativo B. Il CEO giudica due soluzioni troppo moderne. Il team B è il vincitore, solo che i titoli devono essere cambiati e il logo deve essere molto più grande. Il risultato è una cattiva pubblicità.

Teoria B: Il concessionario d'auto è afflitto da problemi di vendita ed è nervoso. All'agenzia, di cui è il maggior cliente, viene chiesto di ideare una campagna pubblicitaria per incrementare le vendite. Il brief include ogni possibile vantaggio da comunicare ai consumatori. Dall'Eurobonus all'opzione di leasing fino al caffè durante la visita, tutto deve essere presentato in modo conciso. Per motivi di costo su un terzo di pagina. Conosciamo fin troppo bene questo tipo di cattiva pubblicità. Anche l'agenzia non è entusiasta. Ma è il loro maggior cliente e quest'ultimo è soddisfatto.

Teoria C: Molte piccole PMI hanno a disposizione solo un piccolo budget pubblicitario. Invece di delegare il compito a un'agenzia pubblicitaria o a un team creativo esperto, lasciate che sia il giovane rappresentante a occuparsene. Dopotutto, è un esperto di Photoshop. In questo modo si risparmia denaro e si possono inserire due annunci aggiuntivi. Questi annunci non vengono notati. Così si risparmia denaro per nulla. Altre teorie seguiranno nel prossimo numero. In quanto fan di FCB, non c'è bisogno che vi dica qual è la mia pubblicità della settimana.

Theophil Butz, grafico, proprietario di un'agenzia pubblicitaria, ispiratore e, da oltre un anno e mezzo, anche beffatore dei lettori della Werbewoche. Si prega di inviare qualsiasi informazione pertinente a [email protected]