Le Motz von Butz : comment naît une mauvaise publicité ? 1er chapitre
Lorsque l'on s'intéresse de manière professionnelle et intensive à la publicité dans différents médias, comme je dois le faire souvent sans plaisir en tant que motard, on rencontre un pourcentage élevé de mauvaise publicité. Par Theophil Butz
D'où vient cette mauvaise publicité inutile, inefficace et agaçante ? Non seulement l'argent coûteux de la publicité est dépensé en vain, mais souvent, il rend le produit promu antipathique et agaçant. J'ai essayé de développer des théories qui pourraient expliquer ce phénomène. Comment est-il possible que de nombreux professionnels obtiennent un résultat médiocre ou incompréhensible à partir d'une tâche qui leur est confiée ?
Théorie A : Un client organise un pitch avec six agences. La direction souhaite que l'image de l'entreprise soit modernisée, rajeunie et plus sympathique. Le briefing de 40 pages du département marketing contient beaucoup de choses différentes. On y lit entre autres qu'une solution inédite, créative et audacieuse est attendue.
Les six agences présentent chacune trois solutions : une plutôt conventionnelle, une développée par l'équipe créative B, mais qui n'est pas forcément convaincante. Pour la paix des agences, cette création est présentée comme solution n° 2. Une troisième solution, une campagne avant-gardiste et décalée, est également fournie. Tous les participants présentent trois solutions parce qu'ils ne savent pas ce que le client veut vraiment. C'est là que le problème commence. Après le pitch, le département marketing du client discute et évalue les 18 propositions.
Point problématique 2 : 3 solutions sur 18 sont finalement présentées à la direction. Parmi elles se trouve la solution de l'équipe créative B. Le CEO juge deux solutions beaucoup trop modernes. Le gagnant est l'équipe B, seuls les titres doivent être modifiés et le logo doit être représenté beaucoup plus grand. C'est ainsi que naît une mauvaise publicité.
Théorie B : Le concessionnaire automobile a des problèmes de vente, il est nerveux. L'agence, dont il est le plus gros client, doit inventer une action publicitaire pour stimuler les ventes. Dans le cahier des charges figurent tous les avantages imaginables, qui doivent absolument être communiqués aux consommateurs. De l'Eurobonus au café offert lors d'une visite, en passant par la possibilité de leasing, tout doit être présenté de manière concise. Pour des raisons de coûts, sur un tiers de page. Nous ne connaissons que trop bien ce genre de mauvaise publicité. L'agence n'est pas non plus ravie. Mais il s'agit de son plus gros client, et ce dernier est satisfait.
Théorie C : De nombreuses petites PME ne disposent que d'un petit budget publicitaire. Au lieu de déléguer cette tâche à une agence de publicité ou à une équipe créative expérimentée, pourquoi ne pas laisser le jeune représentant s'en charger ? Il maîtrise en effet Photoshop. On économise ainsi de l'argent et on peut passer deux fois plus de publicité. Cette publicité n'attire pas l'attention. On économise donc pour rien. D'autres théories suivront dans le prochain Motz. En tant que fan du FCB, je n'ai pas besoin de vous dévoiler mon affiche de la semaine.
Theophil Butz, graphiste, propriétaire d'une agence de publicité, source d'inspiration et, depuis plus d'un an et demi, également auteur de commentaires pour les lecteurs de Werbewoche. Toute information utile est à envoyer à [email protected]
