I messaggi del marchio diventano esperienze
«Exciting People – Exciting Brands» è il motto di Rufener. Per poter soddisfare questa aspirazione in modo ancora più efficace, l’agenzia ha ampliato le proprie competenze. La strategia orientata al futuro è stata plasmata da una nuova dirigenza. Da giugno, Jennifer Somm ricopre la carica di CEO.
"Da tempo Rufener offre ai suoi clienti, oltre alla sua competenza principale nella gestione degli eventi, anche un'esperienza nella creazione e nella consulenza per la pianificazione strategica e la comunicazione integrata", spiega Jennifer Somm. L'economista del precedente team di gestione è stata promossa alla posizione di CEO responsabile il 1° giugno e ha avviato il re-branding.
Un'identità aziendale di nuova concezione, comprensiva di un nuovo sito web, rafforza ulteriormente il nuovo orientamento. Tre colori aziendali definiti evidenziano chiaramente le tre aree di servizio dell'agenzia: eventi, creazione e consulenza. Questo sviluppo si riflette anche nella composizione del personale. Oltre ai responsabili degli eventi, il team di 30 persone comprende anche designer concettuali con sempre maggiore esperienza strategica.
"Rufener desidera posizionarsi come partner in tutti i settori della comunicazione dal vivo, perché intendiamo la comunicazione d'incontro come una disciplina completa", spiega Jennifer Somm.
Quando Schoscho Rufener fondò la sua agenzia, fu una delle prime in Svizzera a operare come general contractor. I clienti avevano un unico interlocutore per l'acquisto di catering, intrattenimento, tecnologia e location. In seguito, Rufener è stata anche la prima agenzia di eventi in Svizzera a creare un proprio reparto di creazione. "Abbiamo capito che la creazione è una parte importante della creazione di un'identità rigorosa. Se la realizzazione sul set è perfetta, si possono guadagnare punti con il cliente. Ma la creazione e la consulenza sono valori aggiunti oggi indispensabili", afferma Somm. Una soluzione su misura comprende quindi anche una solida comprensione dei valori del marchio. "Solo dopo averli identificati possiamo creare qualcosa che porti al cliente il ritorno sull'investimento previsto", dice Somm. "Chiunque può mettere fuori qualche bicchiere di champagne. Ma noi vogliamo creare qualcosa di sostenibile che rafforzi sostanzialmente il marchio".
In questo senso, Rufener non vede più il modello del general contractor come unica USP per il futuro. "I fornitori di un tempo si sono trasformati da ristoratori a general contractor a loro volta. Numerose grandi aziende hanno anche creato i propri dipartimenti competenti per gli eventi. Ma ciò che manca oggi in molti eventi sono le idee e un background strategico". Il below-the-line è una voce di bilancio in crescita. È necessaria un'integrazione responsabile di queste misure nel mix di comunicazione complessivo. In questa interazione, Rufener vuole apparire sempre più con competenze strategiche in futuro. "Offriamo la nostra consulenza anche senza un mandato obbligatorio per l'attuazione. Ci vediamo sempre più come un'agenzia di consulenza creativa e strategica".
Jennifer Somm lavora alla Rufener da cinque anni. Il suo background comprende una formazione presso l'Università di San Gallo. I suoi studi alla HSG le hanno fornito una buona base. La laurea in finanza e contabilità è stata una base importante per i compiti di gestione dell'attuale direttore generale di Rufener. "Nel mio primo periodo di lavoro alla Rufener, mi sono state affidate le risorse umane, le finanze e la contabilità. Settori che tendono a essere poco considerati nelle agenzie". Passo dopo passo, tutto questo è diventato qualcosa di più. Così come ha sempre fatto parte dello stile di lavoro di Somm.
Mentre si trovava ancora a San Gallo, ha svolto uno stage presso "10 vor 10" e in seguito ha potuto conseguire il diploma come redattrice presso la Televisione svizzera. "Mi è stato permesso di seguire tutto il giorno le notizie da tutto il mondo e di riassumere le cose importanti per la redazione". In seguito, ha realizzato piccoli contributi come freelance. Dopo la laurea, era "combattuta" sul fatto di voler rimanere in televisione. "Ma avevo solo 24 anni e sentivo che avrei dovuto fare qualcos'altro".
L'opportunità ideale per un ulteriore sviluppo si è presentata presso Burson Marsteller. Nell'agenzia di lobbying politico ed economico, Jennifer Somm ha trovato in Iwan Rickenbacher non solo un capo da cui imparare molto, ma anche il suo mentore. "Sono sempre stata fortunata a incontrare qualcuno che credeva fermamente in me e allo stesso tempo mi dava tutta la libertà di cui avevo bisogno per svilupparmi". Dopo tutto, dice, il lavoro è il più divertente "quando si può passare tutta la vita a imparare e progredire".
Ma la vita ha in serbo anche altre cose. Ad esempio, la nascita di sua figlia. E poiché Jennifer Somm ha sperimentato nei suoi precedenti lavori che le persone qui "devono impegnarsi al 200% se vogliono davvero essere presenti", ha deciso che una carriera nei media e un bambino non sono compatibili per lei.
L'alternativa adatta era quella di lavorare come insegnante. Al ginnasio di Zugo, Jennifer Somm insegnava economia aziendale e diritto. "Questo impiego comportava una giornata strutturata con del tempo libero che poteva essere pianificato". Inoltre, le vivaci discussioni con gli studenti adolescenti della scuola media sono state un'esperienza preziosa. Tuttavia, per il creatore Somm, con il tempo la lezione è diventata un po' monodimensionale. "La mia passione per la scoperta di cose nuove si è spenta. Inoltre: nel frattempo, il confronto con il modo di pensare dei giovani era sempre più coperto a casa. Mia figlia mi ha servito a sufficienza in questo senso: porre dei limiti, mantenere delle regole e concedere delle libertà".
Jennifer Somm sentiva sempre più di voler mettere in pratica queste competenze anche con gli adulti e in un'organizzazione più grande. "Mi piace guidare e soprattutto ispirare un team in modo che si possa raggiungere qualcosa insieme". Questo, dice, è anche ciò che definisce le sue qualità. "Vengo in ufficio ogni giorno e ho sempre nuove idee. Poi mi metto a creare e cerco di motivare le persone a ribaltare tutto e magari a ripartire da zero, perché tutti sentono che qui ci deve essere una soluzione ancora migliore".
In un incontro casuale con Schoscho Rufener aveva parlato di questa attitudine al lavoro. "Poi ha pensato che una persona come me gli sarebbe sempre servita. Così ha corso il rischio, anche se non avevo alcuna esperienza di eventi.
L'esperienza non tardò ad arrivare. Quando Schoscho Rufener si ritirò dal Consiglio di Amministrazione dopo la vendita a Swiss Exhibition Group, Jennifer Somm entrò contemporaneamente nel Consiglio di Amministrazione. "Abbiamo discusso vari modelli e poi abbiamo deciso che mi sarei occupata anche della creazione. Sembra un grande gioco di equilibri. Ma è esattamente la sfaccettatura che costituisce la nostra offerta. Alla fine, anche la creazione ha bisogno di molta precisione, soprattutto con i grandi budget che gestiamo alla Rufener. E viceversa, anche le finanze hanno bisogno di una certa creatività".
Jennifer Somm è convinta che tutti i dipendenti della sua agenzia siano "individualisti" e che debbano essere gestiti e promossi di conseguenza. "Come event manager, devi assumerti molte responsabilità in giovane età. Un trentenne deve guidare un team di catering di diverse decine di persone in un evento con 3.500 ospiti. A questo si aggiunge la tecnologia e la supervisione degli artisti per gli spettacoli". È qui che la fiducia maturata aiuta più del controllo. "Tuttavia, è importante avere obiettivi chiari e sapere dove vogliamo arrivare: con un evento, ma anche con la nostra agenzia".
Andreas Panzeri
