Les messages des marques deviennent des expériences
« Exciting People – Exciting Brands » : telle est la devise de Rufener. Afin de répondre encore plus efficacement à cette ambition, l'agence a élargi ses compétences. Cette stratégie tournée vers l'avenir a été façonnée par une nouvelle équipe de direction. Jennifer Somm en est la PDG depuis juin.
"Il y a longtemps que Rufener offre à ses clients, au-delà de sa compétence clé en gestion d'événements, un savoir-faire en matière de création ainsi que des conseils en planification stratégique et en communication intégrée", explique Jennifer Somm pour justifier cette étape stratégique. L'économiste, qui faisait partie de l'ancienne direction, a été promue CEO responsable le 1er juin et a lancé le rebranding.
Une nouvelle identité visuelle, incluant un nouveau site web, renforce encore cette nouvelle orientation. Trois couleurs d'entreprise définies mettent clairement en valeur les trois domaines de prestations de l'agence : événements, création et conseil. Cette évolution se reflète également dans la composition du personnel. Dans l'équipe de 30 personnes, on trouve non seulement des gestionnaires d'événements, mais aussi de plus en plus de concepteurs et de designers ayant fait leurs preuves en matière de stratégie.
"Rufener souhaite ainsi se positionner comme partenaire dans tous les domaines de la communication en direct, car nous considérons la communication de rencontre comme une discipline globale", explique Jennifer Somm.
Lors de sa création par Schoscho Rufener, son agence était l'une des premières en Suisse à agir à l'époque déjà en tant qu'entrepreneur général. Les clients n'avaient plus qu'un seul interlocuteur pour l'achat du catering, des animations, de la technique et du lieu. Par la suite, Rufener a également été la première agence événementielle de Suisse à créer son propre département de création. "Nous avons vu que la création était un élément important pour donner naissance à une identité cohérente. On peut certainement marquer des points auprès des clients si la réalisation sur le plateau est parfaite. Mais la création et le conseil sont des valeurs ajoutées qui sont aujourd'hui indispensables", explique Somm. C'est pourquoi une solution sur mesure implique également une bonne compréhension des valeurs de la marque. "Ce n'est que lorsque nous les avons identifiées que nous pouvons créer quelque chose qui apporte au client le retour sur investissement escompté", estime Somm. "Tout le monde peut poser quelques cupcakes. Mais nous voulons créer quelque chose de durable qui renforce la marque de manière substantielle".
Dans ce sens, Rufener ne considère plus le modèle de l'entreprise générale comme le seul USP pour l'avenir. "D'anciens fournisseurs sont entre-temps passés eux-mêmes du statut de traiteur à celui d'entreprise générale. De nombreuses grandes entreprises ont également mis en place leurs propres services événementiels compétents. Mais ce qui manque aujourd'hui à de nombreux événements, ce sont les idées ainsi qu'un arrière-plan stratégique". Le below-the-line est un poste budgétaire croissant. Il faut donc ici une intégration responsable de ces mesures dans l'ensemble du mix de communication. Dans cette interaction, Rufener veut à l'avenir se présenter de plus en plus avec des compétences stratégiques. "Nous proposons également nos conseils sans mandat impératif pour la réalisation. Nous nous considérons de plus en plus comme une agence de conseil créatif et stratégique".
Jennifer Somm travaille depuis cinq ans chez Rufener. Sa formation à la Haute école de Saint-Gall fait partie de son bagage. Les études à la HSG ont constitué une bonne base. Pour l'actuelle directrice de Rufener, le diplôme en finance et comptabilité a constitué une base importante pour les tâches de direction. "Lors de mes premiers temps chez Rufener, les RH ainsi que les finances et la comptabilité ont été placées chez moi. Des domaines qui ont tendance à être négligés dans les agences". Petit à petit, cela devait devenir plus. Comme cela a toujours fait partie du style de travail de Somm.
Pendant qu'elle était encore à Saint-Gall, elle a effectué en parallèle un stage à "10 vor 10" et a pu ensuite gagner sa vie en tant que desker à la télévision suisse. "J'ai pu suivre toute la journée les nouvelles du monde entier et résumer ce qui était important pour la rédaction". Plus tard, elle a réalisé elle-même de petites contributions en tant que freelance. Une fois ses études terminées, elle a été "tiraillée" pour savoir si elle voulait rester à la télévision. "Mais je n'avais que 24 ans et j'avais le sentiment que je devais faire autre chose".
Une occasion idéale de poursuivre son développement s'est présentée chez Burson Marsteller. Dans cette agence de lobbying politique et économique, Jennifer Somm a trouvé en Iwan Rickenbacher non seulement un chef auprès duquel elle a beaucoup appris, mais aussi son mentor. "J'ai toujours eu la chance de tomber sur quelqu'un qui croyait fermement en moi et qui, en même temps, me laissait toute latitude pour me développer". Le travail est en effet le plus agréable "quand on peut apprendre et progresser tout au long de sa vie".
Mais la vie réserve aussi d'autres surprises. Par exemple la naissance de sa fille. Et parce que Jennifer Somm a appris dans ses emplois précédents que les gens ici "doivent s'engager à 200 pour cent s'ils veulent vraiment être là", elle a décidé qu'une carrière dans les médias et un enfant en bas âge n'étaient pas compatibles pour elle.
L'alternative appropriée était de travailler comme enseignante. Au gymnase de Zoug, Jennifer Somm a enseigné l'économie d'entreprise et le droit. "Cet emploi m'a apporté une journée structurée avec un temps libre planifiable". Les discussions animées avec les élèves du secondaire en pleine croissance ont également été une expérience précieuse. Malgré tout, pour la femme d'action Somm, l'enseignement est devenu un peu unidimensionnel avec le temps. "Ma passion de pouvoir découvrir de nouvelles choses est restée en friche. De plus, la confrontation avec la manière de penser des jeunes a entre-temps été de plus en plus couverte à la maison. J'étais suffisamment servie à cet égard par ma propre fille - poser des limites, respecter les règles et laisser des libertés".
Jennifer Somm sentait de plus en plus qu'elle voulait mettre ces compétences en pratique avec des adultes et dans une plus grande organisation. "J'aime diriger et j'aime de préférence inspirer une équipe pour que nous puissions réaliser quelque chose ensemble". Selon elle, c'est aussi ce qui fait ses qualités. "Je viens tous les jours au bureau et j'ai toujours de nouvelles idées. Ensuite, je me trouve à la création et j'essaie de motiver les gens pour qu'ils tournent encore une fois et recommencent peut-être à zéro, parce que tous sentent qu'il faut ici une solution encore meilleure".
Elle avait philosophé sur une telle attitude face au travail avec Schoscho Rufener lors d'une rencontre fortuite. "Il a alors pensé qu'il pouvait toujours avoir besoin de quelqu'un comme moi. C'est ainsi qu'il a pris le risque, même si je n'avais encore aucune expérience de l'événementiel".
Les expériences ont suivi sans tarder. Lorsque Schoscho Rufener s'est retiré du conseil d'administration après la vente au groupe Foire Suisse, Jennifer Somm l'a rejoint en même temps à la direction. "Nous avons discuté de différents modèles et avons décidé de me confier en plus la création. Cela semble être un grand écart. Mais c'est précisément cette facette qui caractérise notre offre. Au final, la création a elle aussi besoin de beaucoup de précision - surtout avec les gros budgets que nous gérons chez Rufener. Et inversement, les finances ont aussi besoin d'une certaine créativité".
Jennifer Somm est convaincue que tous les collaborateurs de son agence sont des "individualistes" et doivent être dirigés et encouragés en conséquence. "En tant que manager d'événements, on doit assumer beaucoup de responsabilités dès son plus jeune âge. Un jeune de 30 ans doit diriger une équipe de catering de plusieurs dizaines de personnes lors d'un événement de 3500 invités. A cela s'ajoutent la technique et l'encadrement des artistes pour les spectacles". Dans ce contexte, la confiance mûrie aide davantage que le simple contrôle. "Il est toutefois important d'avoir des objectifs clairs et de savoir où l'on veut aller - avec un événement, mais aussi avec notre agence".
Andreas Panzeri
