"Una riorganizzazione è inevitabile"

LavoroKarl-Heinz Land è il fondatore della società di consulenza Neuland Consult  
 
WW: Karl-Heinz Land, l'aspetto del suo libro è piuttosto drammatico: "L'attacco silenzioso al vostro modello di business", il meteorite si avvicina. Le aziende dormono o hanno bisogno di essere scosse?
Karl-Heinz Land: Sono davvero scioccato da quanto sia difficile per le aziende affrontare la rivoluzione digitale, non solo in Germania e Svizzera, ma in tutta l'Europa centrale. Molte sono completamente impreparate. A questo proposito, devono assolutamente essere svegliate.
 
Che cosa stanno facendo di sbagliato le aziende?
Molti hanno già perso l'onda di Internet e ora stanno perdendo anche l'onda della telefonia mobile, per citare solo un esempio. Nel mondo si vendono già molti più smartphone che computer. Inoltre, l'utilizzo dei dispositivi mobili è in costante aumento. I dispositivi mobili sono diventati il canale più importante, più importante della TV e dei computer. Sono lo schermo con cui facciamo tutto oggi, che abbiamo sempre con noi, che è sempre in uso. Le aziende devono adattarsi a questo utilizzo. Altrimenti si rischia il "darwinismo digitale". Il comportamento delle persone cambia più velocemente di quanto le aziende riescano ad adattarsi.
 
Quale sarebbe l'approccio giusto?
È necessario un ripensamento. Le aziende hanno bisogno di una visione digitale. Il mobile first è all'ordine del giorno. Le applicazioni devono essere sviluppate prima per i cellulari e solo successivamente per i computer. È questa la direzione in cui dobbiamo andare.
 
La digitalizzazione offre nuove opportunità per ottenere ulteriori informazioni sui clienti. Tuttavia, la sfida consiste nell'utilizzare questi dati. 
Proprio così. Le aziende devono valutare come arricchire i dati CRM (Customer Relationship Management) esistenti con dati sensibili dei clienti. Si parla di social CRM quando si utilizzano anche le tecnologie e i servizi dei social media. Il CRM viene arricchito con i dati provenienti dal social web, ad esempio quelli di Facebook o Twitter. Facebook non è solo una rete di relazioni, ma anche il più grande database di preferenze dei clienti al mondo. Ogni "Mi piace" esprime una preferenza. Questo dato deve essere sfruttato. Se le aziende conoscono le preferenze dei loro clienti, possono rivolgersi a loro in modo molto più mirato e fare offerte personalizzate.
 
Un esempio per favore.
Prendiamo un negozio di libri online. Invia una newsletter personalizzata una volta al mese. Voi siete uno dei clienti e vi siete iscritti alla newsletter. Qualche settimana fa avete ordinato un libro sulla pesca per vostro padre. Sappiamo cosa succede: Nella prossima newsletter, molto probabilmente, riceverete suggerimenti per libri sulla pesca. Ma a voi la pesca non interessa affatto. Dopo la terza volta, trovate la newsletter così stupida che vi cancellate. Pensate: non hanno comunque quello che voglio. Questo non accade se la newsletter non viene creata solo sulla base degli acquisti già effettuati, ma anche sulla base del vostro profilo e delle vostre preferenze dal social CRM. Allora la libreria sa, ad esempio, che avete 28 anni, vi siete appena trasferiti a Berlino e vi piacciono i cocktail e vi invia il suggerimento del libro "Life in Berlin: The coolest cocktail bars".
 
Le offerte sono più precisamente ...
... e a beneficiarne non sono solo i clienti, ma anche le aziende. Il tasso di conversione (quando il potenziale cliente diventa cliente) aumenta. Inoltre, le aziende risparmiano i costi per riconquistare quei clienti che in precedenza avevano cancellato l'iscrizione alla newsletter perché l'offerta non era di loro gradimento.
 
Ciò significa che i clienti donano i loro dati all'azienda in cambio di un servizio aggiuntivo.
In linea di principio è corretto. Tuttavia, i clienti non cedono i loro dati, ma semplicemente permettono all'azienda di utilizzarli, a patto che ricevano in cambio un buon servizio. Non appena il servizio non è più adatto a loro, lo cancellano di nuovo. Ciò significa che l'azienda non può più accedere ai loro dati.
 
I dati possono essere usati in modo improprio. Come rispondete alle preoccupazioni sulla protezione dei dati?
I dati possono essere utilizzati solo con il consenso del cliente. Tuttavia, i clienti devono rendersene conto: Privacy e servizio sono due facce della stessa medaglia. Il cliente ha il controllo del servizio che gli viene offerto. Il negozio all'angolo era possibile solo perché non c'era privacy. I negozi conoscevano a fondo i loro clienti.
 
Come vengono serviti i clienti che preferiscono non fornire i propri dati?
La risposta è: "Niente dati, niente servizio esclusivo". "O i clienti permettono alle aziende di cui si fidano di accedere ai loro dati. Oppure non lo fanno, ma devono fare a meno di un servizio migliore. In altre parole, devono convivere con il fatto di continuare a ricevere il catalogo obsoleto di 200 pagine e di dover cercare le informazioni da soli.
 
Come si può stabilire la fiducia nelle aziende e nei marchi?
Garantendo al cliente che utilizzerà i suoi dati solo per fornire un servizio migliore e non commetterà frodi. Come guida per i clienti, stiamo attualmente ottenendo la certificazione dell'Associazione tedesca di controllo tecnico (TÜV). Il sigillo TÜV garantisce la sicurezza dei dati.
 
L'unione e l'elaborazione dei dati raccolti può comportare costi elevati per le aziende.
È un'affermazione errata. Certo, richiede un investimento in strategia e tecnologia. Ma il punto è che il CRM sociale è più economico e più accurato di molti vecchi sistemi che si basano, ad esempio, su un sondaggio annuale tra i clienti. Dopotutto, i dati provenienti dal social web sono gestiti dai clienti stessi, molti dei quali lo fanno anche con molto amore! Molti di loro aggiornano il proprio profilo Facebook sette giorni su sette. Questo permette alle aziende di avere un profilo dei loro clienti che altrimenti non avrebbero. I dati sono sempre aggiornati e le preferenze degli acquirenti possono essere analizzate in tempo reale.
 
Passiamo alle ragioni per cui le aziende non riescono ad adattarsi. Nel libro, lei cita la cultura aziendale come un problema: i dipendenti con maggiore esperienza digitale e maggiore affinità con i social media spesso hanno meno potere per promuoverne l'uso. Cosa suggerisce?
Con la mia azienda Neuland, organizzo workshop in cui mostro ai manager la "necessità dell'urgenza". È una misura educativa, se vogliamo. Porto i dirigenti con me nella Digital Valley. Per una settimana vanno in giro con gli occhiali di Google (Google Glass). Li usano dalla mattina alla sera e non possono parlare al telefono con i loro assistenti durante questo periodo. In questo modo imparano cosa è possibile fare con la nuova tecnologia.
 
L'entusiasmo da solo potrebbe non essere sufficiente...
No. Stiamo anche discutendo di come dovrà essere l'organizzazione nelle aziende in futuro. Sono convinto che tra tre o quattro anni la metà dei dipendenti delle aziende lavorerà con i social media. Nell'assistenza, nelle vendite, nel marketing, insomma, tutti coloro che hanno a che fare con i clienti. Queste persone devono essere formate.
 
Quando si parla di social media, spesso si dice che la prova del budino sta nel mangiarlo. Voi contraddite questa affermazione.
Sì, ora ci sono abbastanza esempi di best practice che possono essere studiati per mostrare cosa ha funzionato e cosa no. Naturalmente, non tutto può essere trasferito 1:1, ogni azienda e ogni cliente è diverso e deve fare le proprie esperienze, ha la propria curva di apprendimento. Tuttavia, si possono frequentare corsi che mostrano cosa è possibile fare con i social media.
 
Un altro ostacolo di cui vi lamentate è il firewall cognitivo tra marketing e vendite. Invece di perseguire obiettivi comuni, si incontrano come "abitanti di pianeti diversi".
È anche peggio! I firewall non esistono solo tra marketing e vendite, ma anche all'interno delle singole aree. In molte aziende, ad esempio, le vendite online sono separate da quelle al dettaglio. Ognuno pensa solo per sé! A medio termine è inevitabile una riorganizzazione.
 
Cosa bisogna fare?
È necessario abbattere questi firewall e trasformare i diversi reparti in un unico team. I clienti di oggi operano in un mondo multicanale: smartphone, telefono, call center, Internet, POS... Le aziende devono fare i conti con questa realtà.
 
Come?
Dietro l'attività fisica, l'attività online, il canale mobile, le vendite, il call center, ecc. occorre costruire una memoria digitale. Un database centrale. Il punto cruciale è riconoscere il cliente e offrirgli il miglior servizio possibile, indipendentemente dal canale utilizzato. Non voglio fare loro tre volte la stessa domanda: "Qual era il suo numero di cliente?". "Qual era la sua richiesta?" "Oh, ha chiamato ieri, mi scusi, era il mio collega, non so...". Questo costa tempo al cliente e all'azienda. Il marketing del futuro è un servizio perfetto. E: i clienti soddisfatti pagano. Oggi il 75% della comunicazione su un marchio o un'azienda non proviene più dal marchio stesso, ma dai clienti (contenuti generati dagli utenti). È da qui che le aziende devono partire.
 
Significherebbe: Le aziende hanno bisogno di un concetto di referral marketing.
La mia tesi! Sono certo che Google dovrà affrontare tempi duri. In futuro, i clienti non cercheranno più da soli il prodotto giusto, ma vorranno essere trovati dal prodotto giusto. Ad esempio, tramite una raccomandazione nella loro rete sociale, tramite portali di raccomandazione su Internet o tramite "motori di raccomandazione", ossia servizi che forniscono automaticamente ai consumatori i migliori suggerimenti per ristoranti, noleggio auto, voli, hotel, ecc. in base al loro profilo.
 
Ultima domanda: ogni settimana vengono pubblicati libri sui social media. Perché la gente dovrebbe leggere il suo?
Non vedo la pubblicazione come un libro sui social media, ma come un libro sul futuro delle vendite digitali e del marketing digitale o, più in generale, come un libro sul modo in cui le aziende dovranno gestire le cose digitali in futuro. I social media sono un canale che può essere utilizzato a questo scopo. Il Web 2.0 ha trasformato la strada a senso unico di Internet in un dialogo. L'intero mercato è un dialogo. E questo annuncia la fine del marketing come broadcasting. Le aziende devono prepararsi a dialogare con i propri clienti. Questo porta a una suddivisione in micro-segmenti; in caso di dubbio, emerge il marketing one-to-one. Con milioni di potenziali clienti, le aziende devono pensare a come comunicare al meglio con loro. Funziona tramite i social media.
 
Intervista: Isabel Imper

L'esplosione dei dati, i social media, il numero crescente di canali di comunicazione e il cambiamento del comportamento dei consumatori pongono i modelli di business e i marchi consolidati di fronte a nuove sfide. Pochissimi sono ben preparati. E la maggior parte sembra non avere nemmeno un'idea. Ad esempio, oltre il 60% delle aziende non ha definito alcun obiettivo per il proprio impegno sui social media (studio Bitkom 2012).

Gli autori del libro "Digital Darwinism" sono certi che questa mancanza di pianificazione e di visione non rimarrà senza conseguenze. "I social media, i big data, la crescente digitalizzazione e molto altro ancora stanno scatenando un vero e proprio tsunami che distruggerà gran parte dell'economia odierna!". Secondo gli autori, la rivoluzione digitale sta portando a una riorganizzazione permanente delle condizioni economiche e sociali e a una lotta per la sopravvivenza tra le aziende. L'importanza della conoscenza empirica sta diminuendo ad un ritmo inflazionistico, mentre l'adattabilità del modello di business sta diventando un vantaggio competitivo strategico. "La sopravvivenza dei più intelligenti!".

L'inazione diventa il peggior passo falso, i "ritardatari" diventano i "primi perdenti". Tuttavia, molte aziende non sembrano ancora rendersene conto. I forti segnali di cambiamento vengono semplicemente ignorati. Uno degli obiettivi principali del libro è far riflettere i lettori. Il libro evidenzia pericoli e opportunità e mostra i modi in cui le aziende possono adattarsi alle mutevoli condizioni di mercato. Che cosa significano il crescente accesso mobile a Internet e l'emergere dei big data in combinazione con le tecnologie cloud? Inoltre, fa luce sul modo in cui il marketing deve cambiare. Quali opportunità offre l'integrazione dei dati provenienti dai servizi e dalle tecnologie dei social media (social CRM)? Perché è necessaria la gestione del cambiamento?

Il concetto di incoraggiare le domande si riflette anche nel design e nella struttura del libro. Nel testo compaiono ripetutamente riquadri che evidenziano problemi e sollevano domande specifiche (abbiamo anche una "top ten delle scuse" quando si tratta di social media?). Approcci che i manager, i responsabili del marketing e della comunicazione possono verificare in prima persona nella loro azienda.

Gli autori:
 
Ralf T. Kreutzer ha ricoperto posizioni dirigenziali presso Bertelsmann, Volkswagen e Deutsche Post per oltre 15 anni ed è ora professore di marketing presso la Berlin School of Economics and Law. Offre consulenza alle aziende come consulente di marketing e di gestione.
 
Karl-Heinz Land è il fondatore di Neuland Consult e fornisce consulenza alle aziende sui temi della trasformazione digitale, specializzandosi in social media, mobile, big data ed e-commerce. Land ha lavorato in posizioni dirigenziali per oltre 25 anni, tra cui presso Oracle, Business Objects, Microstrategy, Grand Centrix e Voice Objects. Kreutzer, Ralf T. & Land, Karl-Heinz (2013): Darwinismo digitale - L'attacco silenzioso al vostro modello di business e al vostro marchio. Wiesbaden: Springer Fachmedien.