Al punto: Attenzione al ghiaccio nero
La pubblicità deve essere divertente e intelligente, ma deve anche attirare l’attenzione. Ciò fa sì che gli inserzionisti e le agenzie cerchino da sempre di sfumare i confini tra contenuto editoriale e pubblicità. Nella convinzione che in questo modo si possa aumentare la credibilità, l’attenzione o, nel caso ideale, entrambe. A seconda della sottigliezza con cui viene applicato, questo approccio può rivelarsi promettente. Se però è troppo evidente, il consumatore se ne accorge subito.
Per prevenire alcune di queste pratiche, alcuni anni fa è stato introdotto un Codice di condotta per giornalisti e media. Lo scopo era quello di rendere sempre chiaramente riconoscibile per il consumatore dei media quali contenuti sono editorialmente responsabili e quali sono influenzati commercialmente, cioè pagati da terzi. Dall'introduzione del Codice di Condotta, alla fine di una prova di un'auto si legge quindi (o almeno si dovrebbe!) che la nuova Supersport XL ha potuto essere guidata in occasione di un viaggio stampa in Andalusia. O che il soggiorno nell'hotel a 6 stelle di Dubai è stato reso possibile dall'agenzia di viaggi Travel. Una pubblicità su una pagina editoriale dovrebbe essere contrassegnata come "Pubblicità" e i resoconti pubblici devono essere dichiarati come tali. Anche questo è un bene.
Ma non è così semplice. Migros ha avuto un'idea divertente e sfacciata. "Anita Weyermann tre gemelli!". Questo era il titolo della prima pagina del Blick di sabato scorso. I giornalisti del Blick hanno illustrato il primeur sull'ex top runner con una Weyermann ridente e uno scontrino della Migros. Si legge: "3× sonaglio di legno, 3× xilofono, 1× tappo per le orecchie". Un'allusione al titolo di Weyermann. Poi, lunedì, la copertina dello Schweizer Illustrierte con Franco Knie: "Addio al circo". E un altro scontrino Migros: "Biglietto d'addio, busta, bouquet, fazzoletto". Anche questa volta, quindi, un'allusione al titolo di Franco Knie. In entrambi i casi non si parlava di "pubblicità", ma il mittente Migros era chiaramente riconoscibile e l'etichettatura non costituiva quindi, a mio avviso, un problema. O forse sì?
Ne ho parlato con alcune persone. Alcuni hanno trovato l'idea affascinante e divertente (non solo i pubblicitari e i venditori di pubblicità), altri non hanno capito il senso dello scontrino (ok, ci sono imbecilli dappertutto) e altri ancora (non solo i giornalisti, ne sono certo) l'hanno trovata una commistione inammissibile tra editoriale e pubblicità. Io stesso trovo la storia divertente, ma allo stesso tempo pericolosa, perché manda un segnale sbagliato e suscita nuovi desideri. Nel caso di Blick e SI, l'idea si adatta e non disturba, ma non funziona per tutti i media. E: non tutti i marchi hanno il bonus di simpatia di Migros e purtroppo non tutte le pubblicità sono divertenti.
Pierre C. Meier, caporedattore [email protected]
