L'assurdità del campo
La presentazione della concorrenza rimane uno strumento di valutazione molto apprezzato dai committenti. Ma non ci sono vincitori da nessuna delle due parti. Di Theophil Butz, grafico, titolare di un’agenzia pubblicitaria, fonte di ispirazione e, da oltre un anno e mezzo, anche critico per i lettori di «Werbewoche». Si prega di inviare eventuali segnalazioni pertinenti a [email protected].
Di cosa si tratta: da quando lavoro nella pubblicità e ne scrivo, le gare d'appalto sono sempre state competitive. Come mi confermano le nuove generazioni di pubblicitari, questa abitudine non è diminuita. Al contrario. Oggi si fanno gare d'appalto anche per i pitches, come si chiamano le sciocchezze, in cui l'agenzia pubblicitaria deve cedere fin dall'inizio i diritti d'autore del suo lavoro creativo.
Per una presentazione vengono pagati da 10.000 a un massimo di 15.000 franchi. Tuttavia, l'agenzia che risponde a questo pitch produce uno sforzo e dei costi esterni che teoricamente costerebbero 50.000 franchi. Per la presentazione vengono chiamati i migliori creativi, il consulente più attraente, l'amministratore delegato, istituti di ricerca di mercato esterni, specialisti dei media e persino produzioni cinematografiche. Una volta che l'agenzia ritiene di aver trovato un'idea pubblicitaria geniale ed efficace in termini di presentazione, ha bisogno di altre due alternative in modo che il comitato del cliente (CEO, responsabile marketing e pubblicità, i loro assistenti e talvolta anche il presidente del consiglio di amministrazione e il direttore finanziario) abbia qualcosa da girare a questo spettacolo di presentazione. Se si gira anche uno spot pilota, i costi aumentano ancora. Se, come accade sempre più spesso, un'agenzia tedesca arriva con otto persone, il costo è inferiore perché i tedeschi si presentano gratuitamente.
La mia teoria: se questa giostra delle presentazioni funzionasse, avremmo una pubblicità migliore su tutti i media e potrei seppellire la mia idea della naftalina. Credo che questo sforzo sia antieconomico, inefficiente e poco saggio. Al giorno d'oggi, qualsiasi inserzionista può scoprire tutto su un'agenzia tramite Internet. Può persino scoprire l'intesa con gli inserzionisti utilizzando la presentazione dell'agenzia stessa. Quindi, perché sprecare tanto tempo e denaro in presentazioni concorrenti? Il cliente e l'agenzia lavorano insieme per sviluppare un brief intelligente, creare una realizzazione attenta e divertente e, se possibile, far funzionare l'idea pubblicitaria per molti anni. In ogni caso, la pubblicità di maggior successo è quella a lungo termine e quella che rimane con la stessa agenzia.
So che ci sono colleghi professionisti che non si lasciano coinvolgere in queste sciocchezze. Usano i loro pensieri creativi per i clienti esistenti e non per gli aiutanti pubblicitari non professionali del marketing. Infine, questa verità: una volta vinto il pitch, l'agenzia delega il supporto a una seconda guardia. Anche l'attraente consulente non è più coinvolto. Il cliente taglia il budget e peggiora l'idea di base. Solo perdenti da entrambe le parti.
La mia scelta della settimana è che, secondo le mie ricerche, sempre più inserzionisti non vogliono più partecipare a queste sciocchezze. La vostra parola d'onore!
