Le charabia du pitch

Ce dont il s'agit ici : depuis que je travaille dans la publicité et que j'écris sur le sujet, il y a toujours eu des appels d'offres concurrentiels. Comme me le confirme la jeune génération de publicitaires, cette coutume n'a pas diminué. Bien au contraire. Aujourd'hui, il y a même des appels d'offres pour des pitchs, c'est le nom de cette aberration, pour lesquels l'agence de publicité doit d'emblée céder le copyright de son travail créatif.

Une présentation est payée entre 10 000 et 15 000 francs maximum. L'agence qui répond à un tel pitch produit cependant une dépense et des frais externes qui coûteraient théoriquement 50 000. Pour la présentation, on fait appel aux meilleurs créatifs, à la conseillère la plus séduisante, au CEO, à des instituts d'études de marché externes, à des spécialistes des médias et même à des productions cinématographiques. Si l'agence a le sentiment d'avoir trouvé une idée publicitaire géniale et efficace, il lui faut encore deux alternatives pour que le comité du client (CEO, directeur du marketing et de la publicité, leurs assistants et parfois aussi le président du conseil d'administration et le directeur financier) ait quelque chose à se mettre sous la dent lors de ce show de présentation. Si l'on tourne encore un spot pilote, les coûts augmentent encore. Si, comme c'est de plus en plus souvent le cas, une agence allemande se déplace avec huit personnes, cela coûte moins cher, car les Allemands se présentent gratuitement.

Ma théorie : si ce manège de présentations fonctionnait, nous aurions une meilleure publicité dans tous les médias et je pourrais enterrer mon idée de mot. Je pense que ces efforts sont inefficaces et peu judicieux. Aujourd'hui, n'importe quel annonceur pourrait tout savoir sur une agence via Internet. Il peut même se renseigner sur l'alchimie avec les annonceurs par le biais de la présentation de l'agence. Pourquoi donc perdre du temps et de l'argent à faire des présentations concurrentes ? En collaboration avec le client et l'agence, on développe un briefing intelligent, on crée une mise en œuvre attentive et divertissante et on diffuse l'idée publicitaire pendant de nombreuses années si possible. La publicité la plus réussie est de toute façon celle qui s'inscrit dans la durée et qui reste avec la même agence.

Je sais qu'il y a des collègues professionnels qui ne s'embarquent pas dans ces bêtises de pitch. Ils utilisent leurs pensées créatives pour leurs clients existants et non pour des visiteurs d'aide à la publicité marketing non professionnels. Pour finir, cette vérité : une fois le pitch gagné, l'agence délègue le suivi à une deuxième garde. Même la séduisante conseillère n'est plus de la partie. Le client réduit le budget et détériore l'idée de base. Des deux côtés, il n'y a que des perdants.

Mon point de vue de la semaine est que, selon mes recherches, de plus en plus d'annonceurs ne veulent plus participer à ce genre de bêtises. Votre parole d'honneur !