La comunicazione bancaria nella trappola della reputazione

Il settore bancario svizzero, inizialmente molto discreto, è da tempo sotto i riflettori dei media. Publicom ha quindi voluto sapere come il settore sta affrontando le notevoli sfide della comunicazione e a tal fine ha intervistato i responsabili dei media di 28 banche diverse.

Il settore non sembra aver trovato le risposte giuste ai continui attacchi e agli effetti negativi sulla sua reputazione, scrive Publicom in un comunicato stampa. Da un lato, si lamenta ovunque la perdurante immagine negativa del centro bancario, la cui causa principale è la copertura critica dei media. I media cartacei svolgono un ruolo centrale, mentre ai social media viene attribuita solo una scarsa rilevanza per la costruzione dell'immagine. Dal punto di vista dei rappresentanti delle banche, il maggiore impatto negativo sulla reputazione deriva dalle discussioni sugli aspetti fiscali (problemi di ottimizzazione fiscale e accordi fiscali), seguite dal segreto bancario e dalla performance delle singole banche.

D'altra parte, alla comunicazione all'interno delle banche viene raramente attribuita un'importanza adeguata dal punto di vista organizzativo, come prosegue il documento. Le unità tendono a essere piccole e quasi nessun responsabile della comunicazione fa parte della direzione. I budget per la gestione sistematica e completa della reputazione dei media sono relativamente esigui, soprattutto se paragonati agli investimenti di marketing (ad esempio per la pubblicità e il branding) o ai possibili danni alla reputazione.

Le ragioni di questa discrepanza tra affermazioni e realtà non possono trovare una risposta facile o universale. Tuttavia, lo studio suggerisce che i responsabili dei media nelle banche non possono limitarsi alla comunicazione esterna. Perché la necessità di educare all'importanza di una gestione professionale della reputazione è spesso notevole anche all'interno delle organizzazioni. 

Immagine teaser: Keystone