Il Motz von Butz: l'ADC ha messo in giuria le ultime rarità della buona pubblicità
La settimana scorsa l’ADC svizzero ha valutato e premiato i lavori pervenuti. Era da molto tempo che il numero delle candidature non era così esiguo. Corrisponde a circa il 3 per mille del volume pubblicitario complessivo. Di Theophil Butz, grafico, titolare di un’agenzia pubblicitaria, fonte di ispirazione e, da oltre un anno e mezzo, anche critico per i lettori di «Werbewoche». Si prega di inviare eventuali segnalazioni pertinenti a [email protected].
Di cosa si tratta? La Svizzera e la sua pubblicità - un tempo paese modello per la pubblicità originale e di qualità - è degenerata in una provincia pubblicitaria. I grandi vincitori di un tempo, come l'Emmentaler, le FFS, le case editrici come Tagi, NZZ, SonntagsZeitung e molte altre, Swatch, il Centro Glatt, Mediamarkt, Coop e Migros, Sportplausch Wider, i leggendari manifesti del Festival del Jazz di Willisau (si vedano i vecchi libri dell'ADC) sono oggi rappresentati solo sporadicamente o non lo sono affatto.
La mia teoria per questo sviluppo: purtroppo la pubblicità in Svizzera è scesa a un livello di congelamento. Delle sole 673 proposte presentate e premiate quest'anno, la maggior parte sono state generate per organizzazioni no-profit o per clienti di piccole e medie dimensioni: WOZ, Hiltl, Max Shoes, Unicef, Autismus Forum, Tibits, Swiss Smile, Pastorini, Theater Rigiblick. L'invito privato al compleanno di Alfred Burkhard è stato addirittura premiato con un riconoscimento d'argento. Mancano all'appello i grandi inserzionisti come i gestori di telefonia mobile, le FFS, le banche, Nestlé, ABB, gli editori e i grandi magazzini. Il motivo della loro assenza è piuttosto semplice. Le agenzie pubblicitarie, infettate dal loro virus dell'allarmismo, non permettono alcuna pubblicità sfrontata, fresca e creativa. Il risultato è l'actionite o la pubblicità sovraffollata e senza profilo. Ed è anche chiaro che questo non rende un cubo vincente all'ADC. Per questo il numero di iscrizioni è diminuito. Se gli inserzionisti non accelerano di nuovo il passo, l'ADC come istituzione rischia di estinguersi.
In qualità di fondatore dell'ADC Svizzera nel 1976, nella Kronenhalle al 1° piano, ho vissuto in prima persona tutta la storia di alti e bassi (finanziari). L'idea era quella di coinvolgere nell'ADC il maggior numero possibile di menti creative, come architetti, designer, fotografi, registi, progettisti, giornalisti, copywriter e persino musicisti. Tutti questi giocatori della Champions League dovevano giudicare una volta all'anno il buono, il migliore e il migliore e immortalarli in un libro. Martin Suter ha detto: "Miglioriamo la pubblicità giudicandola". L'ADC mira ancora oggi a migliorare la pubblicità. Ciò che mi ha colpito al Gala dell'ADC di sabato scorso, oltre all'ottima organizzazione, alla location cool nel deposito merci e alla deliziosa entrecôte, è stato che quasi tutti i partecipanti erano vestiti senza colori. Si trattava già di una pre-sacralizzazione? Nonostante tutto, il momento più importante della settimana è stato il giorno della giuria e, naturalmente, il Gala ADC.
