Il mercato pubblicitario globale torna a crescere più velocemente

I motori della crescita sono i mercati in via di sviluppo, i cui investimenti pubblicitari aumenteranno in media dell'8% nel prossimo anno e che contribuiranno complessivamente al 61% della crescita del mercato pubblicitario entro il 2015. I mercati pubblicitari sviluppati, invece, cresceranno solo del 2%, dopo una contrazione del 4% nei Paesi della periferia dell'eurozona nel prossimo anno e una nuova lieve crescita nel 2015.

"I maggiori rischi per la crescita nel 2013 rimangono il crollo dell'eurozona, che non può ancora essere escluso, il peggioramento della situazione finanziaria negli Stati Uniti e i disordini in Medio Oriente e il relativo aumento del prezzo del petrolio", spiega Frank-Peter Lortz, presidente di Zenithoptimedia. "In termini relativi, la Germania si trova ancora in una posizione molto buona, per cui prevediamo un aumento medio annuo degli investimenti pubblicitari di poco inferiore al due per cento fino al 2015".

La situazione in Svizzera

Rispetto ad altri Paesi dell'Europa occidentale, la situazione economica generale e i dati sulla disoccupazione in Svizzera sono ancora relativamente buoni. Tuttavia, di recente sono state diffuse notizie preoccupanti sulla perdita di posti di lavoro nell'industria e nel settore finanziario. L'industria delle esportazioni e il settore turistico, in particolare, risentono a lungo termine del franco svizzero ancora sopravvalutato e della difficile situazione economica dell'eurozona. Si prevede quindi un anno difficile nel 2013, ma una ripresa nel 2014/2015.

L'anno pubblicitario 2012 è iniziato sorprendentemente bene con una crescita evidente, ma ha subito un forte rallentamento nel terzo trimestre, il che significa che l'anno nel suo complesso si chiuderà solo con una leggera previsione di aumento del +0,8 per cento rispetto al 2011. Per il 2013, Zenithoptimedia prevede un leggero calo degli investimenti pubblicitari lordi dello 0,8%.

La pubblicità online è stata il segmento pubblicitario in più rapida crescita nel 2012. Con un aumento stimato dell'11,6%, questo segmento ha registrato ancora una volta un tasso di crescita a due cifre. Tuttavia, la pubblicità online in Svizzera ha ancora un grande potenziale di crescita, poiché la quota di mercato pubblicitario (Svizzera: 10,9%) è ancora relativamente bassa rispetto all'effettivo utilizzo dei media rispetto ad altri mercati dell'Europa occidentale come il Regno Unito o la Germania.

Anche la pubblicità esterna ha avuto un anno molto positivo nel 2012, registrando il secondo tasso di crescita più alto in Svizzera con un aumento previsto del 10,6%. Il motivo principale di questa crescita, oltre al portafoglio di prodotti costantemente innovativi dei fornitori, è il fatto che molti inserzionisti utilizzano sempre più spesso questo mezzo per sostenere le vendite.

Anche il segmento della pubblicità televisiva ha registrato una piacevole crescita del 2,9% rispetto al 2011. Questa crescita, nonostante anni di utilizzo quasi totale della capacità, è dovuta da un lato all'aumento dei prezzi e dall'altro alla nuova finestra pubblicitaria svizzera su TF1, disponibile dalla fine del 2011.

La stampa ha avuto un anno difficile. Nonostante la sostanziale stabilità dei dati di utilizzo, i quotidiani (-5,3%) e le riviste (-3,4%) hanno subito un'enorme pressione economica. Molti inserzionisti stanno concentrando sempre più i loro budget sulla TV e sull'online. Una delle questioni esistenziali più importanti per gli editori nei prossimi anni sarà come compensare almeno in parte le perdite nel settore della carta stampata con la crescita del settore online. Molti giornali svizzeri stanno iniziando a sperimentare il modello del paywall. Le Temps, la Schaffhauser Zeitung e la NZZ permettono già agli utenti di pagare per i servizi online, e BLICK ha in programma di introdurlo presto. Purtroppo non esiste una soluzione brevettuale. Dal punto di vista di Zenithoptimedia, ogni prodotto di stampa deve sviluppare la propria strategia adeguata.