Le marché publicitaire mondial croît à nouveau plus rapidement

Les moteurs de la croissance sont les marchés en développement, dont les investissements publicitaires augmenteront en moyenne de 8 % l'année prochaine et qui contribueront au total à 61 % de la croissance du marché publicitaire d'ici 2015. En revanche, les marchés publicitaires développés ne croîtront que de 2 pour cent, après avoir reculé de 4 pour cent l'année prochaine dans les pays périphériques de la zone euro et ne croîtront à nouveau légèrement qu'en 2015.

"En 2013, les principaux risques pour la croissance restent un effondrement de la zone euro, qui ne peut toujours pas être exclu, la situation financière de plus en plus tendue des États-Unis ainsi que les troubles au Proche-Orient et, par conséquent, la hausse des prix du pétrole", explique Frank-Peter Lortz, président de Zenithoptimedia. "Proportionnellement, l'Allemagne s'en sort toujours très bien, si bien que nous prévoyons une augmentation des investissements publicitaires de près de deux pour cent par an en moyenne jusqu'en 2015".

La situation en Suisse

En comparaison avec d'autres pays d'Europe occidentale, la situation économique générale et le taux de chômage en Suisse sont pour l'instant encore relativement bons. Néanmoins, des informations inquiétantes concernant des pertes d'emplois dans l'industrie et le secteur financier se sont multipliées ces derniers temps. L'industrie d'exportation et le secteur du tourisme, en particulier, souffrent durablement du franc toujours surévalué et de la situation économique difficile dans la zone euro. On s'attend donc à une année 2013 difficile, mais on devrait pouvoir compter sur une reprise en 2014/2015.

L'année publicitaire 2012 a commencé de manière étonnamment bonne avec une croissance claire, mais elle s'est très fortement ralentie au troisième trimestre, de sorte que l'ensemble de l'année ne se terminera qu'avec une légère augmentation prévue de +0,8 pour cent par rapport à 2011. Pour l'année 2013, Zenithoptimedia prévoit un léger recul des investissements publicitaires bruts de 0,8 pour cent.

La publicité en ligne a été le segment publicitaire qui a connu la plus forte croissance en 2012. Avec une augmentation estimée à 11,6%, ce secteur a enregistré une fois de plus un taux de croissance à deux chiffres. Cependant, la publicité en ligne a encore un grand potentiel de croissance en Suisse, car la part de marché de la publicité (Suisse : 10,9 pour cent) est encore relativement faible par rapport à l'utilisation élevée des médias en comparaison avec d'autres marchés d'Europe occidentale comme le Royaume-Uni ou l'Allemagne.

La publicité out-of-home a également connu une très bonne année 2012. Avec une augmentation prévue de 10,6%, ce secteur a enregistré le deuxième taux de croissance le plus élevé en Suisse. La raison de cette croissance est, outre le portefeuille de produits toujours innovant des fournisseurs, surtout le fait que de nombreux annonceurs utilisent de plus en plus ce média également pour soutenir les ventes.

Le domaine de la publicité télévisée jouit également d'un taux de croissance réjouissant avec une augmentation de 2,9% vs. 2011. Cette croissance, malgré un taux d'occupation presque complet depuis des années, résulte d'une part des augmentations de prix et d'autre part de la nouvelle fenêtre publicitaire suisse de TF1 disponible depuis fin 2011.

La presse écrite a connu une année difficile. Malgré des chiffres d'utilisation en grande partie stables, les journaux (-5,3 %) et les magazines (-3,4 %) ont subi une énorme pression économique. De nombreux annonceurs concentrent de plus en plus leurs budgets sur la télévision et les médias en ligne. Pour les éditeurs, l'une des questions clés des prochaines années sera de savoir comment compenser, du moins en partie, les pertes dans le secteur de la presse écrite par la croissance du secteur en ligne. De nombreux journaux suisses commencent à expérimenter le modèle du paywall. Le Temps, la Schaffhauser Zeitung et la NZZ font déjà payer les utilisateurs pour les services en ligne, le BLICK prévoit de l'introduire prochainement. Il n'existe malheureusement pas de solution miracle. Du point de vue de Zenithoptimedia, chaque produit imprimé doit ici développer sa propre stratégie appropriée.