Tavola rotonda sui social media

L'attuale pubblicità sui social media è una campagna pubblicitaria. Un aspetto viene creato appositamente o preso dalla campagna classica e poi implementato in modo adeguato al canale. La scorsa settimana è stato consegnato un premio per i social media e il lavoro presentato corrispondeva a questo schema. Ma la pubblicità sui social media è molto di più. La pubblicità sui social media è una forma moderna di tavolo dei clienti abituali, dove si conversa. Fate pubblicità sui social media? A seconda delle dimensioni della vostra azienda, ogni settimana avete tra qualche decina e qualche migliaio di conversazioni. Se a un utente piace il vostro ultimo post su Facebook, ringraziatelo con un messaggio amichevole. Se un utente vi pone una domanda su Twitter, ringraziatelo e rispondetegli. Per voi, ogni conversazione è un potenziale inizio di un rapporto duraturo con il cliente. Questa è la pubblicità sui social media.

Ci sono tre domande che attualmente fanno scervellare gli esperti. Come possono le aziende gestire le numerose conversazioni one-to-one e come possono identificare e influenzare positivamente le conversazioni? Il fatto è che la domanda di conversazioni tra gli utenti sta esplodendo. Facebook ha registrato 2,7 trilioni di like e commenti nel quarto trimestre del 2011 e Twitter conta attualmente 250 milioni di tweet al giorno. Nel 2009 la cifra era di soli due milioni. Fortunatamente, alcuni inventori intraprendenti hanno riconosciuto questa necessità e hanno iniziato a sviluppare alcune applicazioni interessanti. Le domande che seguono riguardano gli elementi che rendono un concetto di catch-up di successo.

1. come trova le conversazioni che la riguardano?

La gamma di dialoghi che Migros, ad esempio, deve monitorare è enorme. Include menzioni di marchi propri, marchi esterni, concorrenti, sindacati, dipendenti, fornitori, rivenditori internazionali e molti altri. Migros deve partire dal presupposto che ogni messaggio contiene il potenziale per la prossima storia di successo. Ogni giorno ci sono migliaia di menzioni che meritano attenzione. Senza ausili tecnici, è impossibile catturare questo volume di dichiarazioni. Le menzioni assumono principalmente la forma di voci nei canali dei social media o sul web su siti, blog e piattaforme di recensioni. Distinguiamo anche gli strumenti di raccolta oggi disponibili in base a questi due luoghi di pubblicazione. Questi strumenti sono vere e proprie piattaforme (dashboard) facili da installare e sulle quali appaiono i contenuti predefiniti dalla query di ricerca al momento della menzione. Google Alert e Google Analytics sono noti per la ricerca sul web. Non è prevedibile una soluzione universale analoga per la ricerca sociale. In questo caso è necessario rivolgersi a specialisti o iniziare con uno degli strumenti che coprono le grandi reti. Sono fermamente convinto che un mix di strumenti accuratamente selezionati costituirà in futuro un significativo vantaggio competitivo nella battaglia per le opinioni positive.

2. Come si creano messaggi che fanno parlare di sé?

Senza un valore aggiunto tangibile, gli utenti dei social media difficilmente si lasciano convincere a partecipare. Eppure la partecipazione è la moneta più forte nel business dei social media. Ma come si creano i messaggi che motivano gli utenti a partecipare? Brian Solis, stratega di spicco dei social media, raccomanda di guardare dietro le conversazioni che seguiamo: "Dobbiamo leggere tra le righe. Dobbiamo vedere quali tendenze, quali temi, quali opportunità ci sfuggono". Si tratta quindi di leggere tra le righe e individuare le tendenze. È necessaria un'analisi intelligente delle conversazioni. E non esiste un modulo standard per questo. La capacità di creare messaggi con un potenziale di attivazione è quindi strettamente legata alla capacità di ricavare stati d'animo e motivazioni dalle dichiarazioni intercettate.

Influencer: Altri importanti amplificatori di attivazione sono gli influencer. Identificarli è relativamente semplice. Si utilizza una parola chiave per cercare persone con un grande seguito, si esplorano le loro motivazioni, si compongono messaggi, si guadagna la loro fiducia e si arriva passo dopo passo alla prima considerazione - in un retweet, in una condivisione su Facebook o anche in un commento su un blog. E le vostre qualità di influencer? Cercate su Google KLOUT e scoprite il vostro punteggio attuale. Il punteggio è calcolato in base alle vostre attività e alla loro popolarità nei social network più diffusi.

Il caso Starbucks: Ecco un esempio di analisi intelligente di Brian Solis. Ha utilizzato lo strumento ReSearch.ly per analizzare i follower di Starbucks: come parlano di Starbucks, con chi si associano e quali parole usano tutti in relazione a Starbucks. Solis non voleva solo scoprire la frequenza, la positività o la negatività delle menzioni, ma voleva anche formulare messaggi creativi a partire dalle parole usate dai follower. L'analisi ha rivelato che musica, amore, famiglia, studio e fotografia sono importanti per i follower che valutano positivamente Starbucks. Questa intuizione può essere utilizzata per creare messaggi che hanno un'elevata risonanza emotiva con i destinatari.

3. come organizzate le vostre riunioni?

Con una grande organizzazione come Migros, diventa chiaro ciò che anche le aziende più piccole devono tenere a mente. Ove possibile, le discussioni dovrebbero essere ricercate e valutate da specialisti interni. Ad esempio, il product manager di Chocolat Frey è in grado di identificare il potenziale di miglioramento dai commenti degli utenti sulle preferenze di gusto più rapidamente di un analista distaccato. Il secondo fattore di successo è il giusto mix di strumenti. È possibile commissionare questo compito a società terze. Ma i social media non sono una classica attività a contratto. Siete voi a condurre i dialoghi, quindi dovete anche comprendere e padroneggiare gli strumenti di monitoraggio corrispondenti. Un buon strumento di base è Hootsuite. È gratuito, facile da installare e può essere utilizzato per cercare contenuti specifici sui due principali network Facebook e Twitter. Per il resto, il campo degli strumenti e dei fornitori possibili è molto vasto. Basate la vostra scelta sulle vostre condizioni specifiche: Volume di conversazione sull'argomento e sul mercato; aspetti del contenuto - esplosività, concorrenza, rilevanza; tipo di gruppi di riferimento - B2B, B2C, profilo demografico; tipo di offerta - emotività, frequenza di acquisto, livello di prezzo; risorse disponibili - competenze interne, organizzazione, mezzi finanziari; quadro culturale - fiducia reciproca, apertura, capacità di autocritica.

Beat Hürlimann