Table ronde sur les médias sociaux

La publicité actuelle sur les médias sociaux est une publicité de campagne. Une présentation est créée spécialement ou reprise d'une utilisation classique, puis mise en œuvre de manière adaptée au canal. La semaine dernière, un Award Social Media a été décerné et les travaux présentés correspondaient à ce modèle. Mais la publicité sur les médias sociaux est plus que cela. La publicité sur les médias sociaux est une forme moderne de table ronde où les gens discutent. Vous faites de la publicité sur les médias sociaux ? Selon la taille de votre entreprise, vous avez entre quelques dizaines et quelques milliers de conversations par semaine. Si une utilisatrice aime votre dernière publication sur Facebook, vous la remerciez par un message sympathique. Si un utilisateur vous pose une question sur Twitter, vous le remerciez et répondez. Pour vous, chaque conversation est un point de départ potentiel pour une relation client durable. C'est cela la publicité sur les médias sociaux.

Les experts se creusent actuellement la tête pour répondre à trois questions. Comment les entreprises peuvent-elles gérer les nombreux entretiens individuels et comment peuvent-elles repérer les entretiens et les influencer positivement ? Le fait est que la demande de conversation explose chez les utilisateurs. Facebook a enregistré 2,7 billions de likes et de commentaires au quatrième trimestre 2011, et Twitter atteint actuellement 250 millions de tweets par jour. En 2009, ils étaient encore deux millions. Heureusement, des inventeurs ingénieux ont reconnu la nécessité et ont commencé à développer quelques applications passionnantes. Les questions suivantes traitent de ce qui fait le succès d'un concept de récupération.

1. que pensez-vous des discussions qui vous concernent ?

L'éventail des conversations que Migros, par exemple, doit observer est énorme. Il comprend des mentions de marques propres, de marques étrangères, de concurrents, de syndicats, de collaborateurs, de fournisseurs, de détaillants internationaux et bien d'autres encore. Migros doit partir du principe que chaque message porte en lui le potentiel de la prochaine histoire à succès. Cela représente chaque jour des milliers de mentions qui méritent l'attention. Sans moyens techniques, il est impossible de capter cette quantité de propos. Les mentions se font principalement sous forme d'entrées dans les canaux de médias sociaux ou sur le web, sur des sites Internet, des blogs et des plateformes d'évaluation. Nous distinguons donc les outils de collecte disponibles aujourd'hui en fonction de ces deux lieux d'apparition. Ces outils sont de véritables plateformes (tableaux de bord) qui s'installent facilement et sur lesquelles apparaissent les contenus prédéfinis par la demande de recherche au moment de la mention. Google Alert et Google Analytics sont bien connus dans la recherche Web. Pour la recherche sociale, aucune solution universelle comparable n'est en vue. Il convient ici de s'adresser à des spécialistes ou de commencer par l'un des outils qui couvrent les grands réseaux. Je pars du principe qu'un mélange d'outils soigneusement choisi constituera à l'avenir un avantage concurrentiel de poids dans la lutte pour l'expression positive des opinions.

2. comment créer des messages qui font parler de vous ?

Aujourd'hui, il est difficile de convaincre les utilisateurs des médias sociaux de participer sans valeur ajoutée tangible. Pourtant, la participation est la monnaie la plus forte dans le domaine des médias sociaux. Mais comment créer des messages qui incitent les utilisateurs à participer ? Brian Solis, stratège de premier plan en matière de médias sociaux, nous recommande de jeter un coup d'œil derrière les conversations que nous suivons : "Nous devons lire entre les lignes. We have to see what trends, what themes, what opportunities we're missing". Il s'agit donc de lire aussi entre les lignes et de déceler les tendances. C'est là qu'intervient l'analyse intelligente des entretiens. Et pour cela, il n'existe pas de formulaire standard. La capacité de créer des messages au potentiel d'activation est donc étroitement liée à la capacité de déduire l'humeur et les motivations à partir des propos recueillis.

Influenceurs : Les influenceurs sont d'autres amplificateurs d'activation importants. Leur identification est relativement simple. Ils recherchent par mots-clés des personnes ayant une grande communauté de fans, étudient leurs motivations, rédigent des messages, gagnent leur confiance et avancent pas à pas jusqu'à la première considération - dans un retweet, un partage sur Facebook ou même un commentaire de blog. Qu'en est-il de vos qualités d'influenceur ? Cherchez KLOUT sur Google et découvrez votre valeur actuelle. Elle est calculée sur la base de vos activités et de leur popularité dans les réseaux sociaux les plus courants.

Le cas Starbucks : Voici un exemple d'analyse intelligente de Brian Solis. Avec l'outil ReSearch.ly, il a examiné de près les followers de Starbucks : comment ils parlent de Starbucks, qui est connecté avec eux et quels mots ils utilisent tous en rapport avec Starbucks. Solis ne voulait donc pas seulement découvrir à quelle fréquence, positive ou négative, les mentions étaient faites, mais il voulait formuler des messages créatifs à partir des mots utilisés par les followers. L'analyse a révélé que pour les followers qui évaluent Starbucks de manière positive, la musique, l'amour, la famille, les études et la photographie sont importants. Cette constatation permet de créer des messages dont on sait qu'ils rencontreront une forte acceptation émotionnelle chez les destinataires.

3. comment organisez-vous vos entretiens ?

Une grande organisation comme Migros montre clairement ce que les petites entreprises doivent également prendre à cœur. Dans la mesure du possible, la recherche et l'évaluation des entretiens devraient être confiées à des spécialistes internes. Par exemple, le chef de produit de Chocolat Frey est plus à même de déceler les potentiels d'amélioration à partir des commentaires des utilisateurs sur leurs préférences gustatives que l'analyste distant. Le deuxième facteur de réussite est la bonne combinaison d'outils. Vous pouvez faire appel à des entreprises tierces. Mais les médias sociaux ne sont pas une affaire de commande classique. C'est vous qui menez les dialogues, vous devez donc aussi comprendre et maîtriser les outils de surveillance correspondants. Hootsuite est un bon outil pour les débutants. Il est gratuit, facile à installer et permet de rechercher des contenus spécifiques sur les deux grands réseaux Facebook et Twitter. Sinon, le champ des outils et des fournisseurs possibles est très vaste. Faites votre choix en fonction de vos conditions spécifiques : Volume de conversation sur le thème et le marché ; aspects de contenu - caractère explosif, concurrence, pertinence ; type de vos groupes de référence - B2B, B2C, profil démographique ; type d'offre - caractère émotionnel, fréquence d'achat, niveau de prix ; ressources disponibles - compétence en interne, organisation, moyens financiers ; conditions culturelles - confiance mutuelle, ouverture, capacité d'autocritique.

Beat Hürlimann