Destinazione pubblicità sui nuovi media

Nel 1953 Hergé mandò il suo eroe dei fumetti Tintin in viaggio sulla Luna. Nel 1969, Neil Armstrong divenne il primo uomo a mettere piede sulla Luna e pronunciò la frase: "Questo è un piccolo passo per l'uomo, un grande balzo per l'umanità". Ci sono 16 anni di duro lavoro tra la grande fiction di Hergé e il passo coraggioso di Armstrong. Dopo la mia visita al New Media Expo di New York all'inizio di giugno, sono convinto che la fase (fantascientifica) della pubblicità sui canali sociali sia stata superata. Gli esperti stanno formulando compiti iniziali e utili e sviluppando modelli strategici adeguati. Allo stesso tempo, gli operatori del settore stanno lanciando i primi progetti pilota sui nuovi media. Come risultato di New York, ecco un programma di ispirazione in 11 fasi per i prossimi passi sul pianeta New Media Advertising.

Fase 1 - Le persone si fidano più delle persone che dei marchi!
Le persone sono la fonte di informazione più affidabile. I nuovi social media hanno sostituito le PR aziendali e i canali di marketing come fonte di informazione più comune. Le persone preferiscono le informazioni provenienti dalle persone e utilizzano le testimonianze delle loro reti o i forum sui prodotti. Se volete rimanere in affari, dovete seguirli.

Fase 2 - Ascoltare è più importante che parlare!
Il tavolo degli habitué di ieri è ora il World Wide Web. E ha ancora senso seguire queste conversazioni. Gli argomenti passano senza filtri e senza mezzi termini da un utente all'altro e da una rete all'altra a una velocità impressionante. Ogni frammento di conversazione è un'opportunità per avviare un'interessante discussione. Quali sono i temi che vi interessano? Come potete essere coinvolti? Quali sono i rischi?

Fase 3 - I giorni della persuasione sono finiti!
La vostra strategia è già focalizzata sulle persone coinvolte nella discussione? O i vostri messaggi sono ancora basati sul concetto di persuasione? I consumatori non vogliono essere convinti. Vogliono storie, esperienze e opinioni autentiche, raccontate in modo appassionante e diretto. Ma si può essere autentici solo se si conosce bene se stessi. Quanto vi conoscete?

Fase 4 - Portate la vostra attività a casa!
Chiedete il ritorno sull'investimento (ROI)! Nonostante tutto il romanticismo che circonda le idee creative e i concorsi originali su Facebook, la vostra preoccupazione di base è: come posso ottenere il massimo comportamento monetario dai destinatari con il minimo investimento? Il ROI quantifica questa preoccupazione. Considerate il ROI come il risultato di una sequenza lineare di cinque fasi causali: Capitale investito - Numero di contatti raggiunti - Intensità dell'impatto ottenuto - Grado di fiducia creato - Comportamento monetario misurabile. Dopo ogni fase, verificate l'effetto di ogni singola misura. Intervenire e migliorare se una misura si rivela inadeguata.

Fase 5 - Formate la vostra squadra di stelle!
I progetti sui nuovi media sono situazioni estreme e sono simili agli sport di squadra: non esistono due partite uguali, le formazioni e le tattiche devono essere costantemente adattate alle sfide che si presentano. Il talento e gli automatismi esercitati determinano il successo in situazioni estreme, le regole assicurano il fair play e uno spirito vincente positivo guida le prestazioni di alto livello. 

Fase 6 - Attirare l'attenzione!
Il modo migliore per attirare l'attenzione è un'idea pubblicitaria creativa. Un mix perfetto di messaggio, idea, drammaturgia e design genera l'effetto più forte per attirare l'attenzione. L'ideale è servire la motivazione della domanda più intensa con il vostro argomento migliore. Ottenere il profilo del visitatore prima di ogni incontro e fornire un messaggio personalizzato. Il monitoraggio dei social media lo rende possibile.

Passo 7 - Stabilire nuove relazioni!
Il modo migliore per costruire relazioni fedeli è l'apprezzamento sincero. I momenti di relazione più forti sono creati da esperienze personali con prodotti o marchi, in cui consumatori e fornitori si incontrano in contesti reali. L'ideale è offrire al destinatario dell'esperienza un valore aggiunto unico come incentivo. Particolarmente efficaci sono i modi intelligenti di coinvolgere l'utente nell'evento. Ad esempio, rendendo il più semplice possibile la condivisione delle esperienze attraverso i canali dei social media. Rispondete alle loro attività. Ringraziateli. Perché per le persone non c'è niente di più prezioso dell'apprezzamento: dimostratelo.

Fase 8 - Generare vendite!
Il miglior strumento di vendita è un percorso coerente verso l'accordo. Gli elementi che guidano l'esperienza di acquisto sui social media sono i messaggi nei canali sociali, che ora possono essere arricchiti da immagini e video. I messaggi illustrati consentono di vivere esperienze di prodotto complete. Se l'esperienza del prodotto è convincente, la decisione di acquisto è vicina. L'ideale è offrire un percorso diretto e senza ostacoli per arrivare all'accordo. Rimanete all'interno del social network di riferimento o create una pagina di shopping che continui il percorso dell'esperienza.

Fase 9 - Creare campagne di partecipazione!
Progettate la vostra campagna con pianificatori che sono arrivati nel mondo dei nuovi media. La pianificazione mediatica convenzionale si basa sull'obiettivo di stabilire un contatto. Il design moderno delle campagne si basa sul principio della partecipazione. Le due cose sono molto diverse sotto ogni punto di vista. Due termini da ricordare: Il percorso (lead) conduce la persona target dal contatto iniziale all'azione desiderata. Nella progettazione del percorso, il pianificatore ha a disposizione un'ampia gamma di canali, applicazioni e collaboratori tra cui scegliere. L'incentivo mantiene il target sul percorso. I pianificatori di campagne sono drammaturghi che disegnano percorsi, creano connessioni e preparano il terreno per la partecipazione.

Fase 10 - Utilizzare il monitoraggio dei social media!
Tracciate l'impatto delle vostre campagne e ricercate le esigenze dei vostri gruppi target. Grazie al monitoraggio sociale, potete determinare l'efficacia delle vostre campagne con una precisione senza precedenti. I risultati sono disponibili in tempo reale e vi permettono di intervenire rapidamente. Il monitoraggio vi permette anche di filtrare le tendenze utili del marchio e dei consumatori dalle azioni e dalle dichiarazioni dei vostri gruppi target. Queste informazioni vi servono per progettare messaggi efficaci. Potrete anche riconoscere eventuali lacune che dovrete colmare con la vostra ricerca primaria.

Fase 11 - Come svizzeri, lo sappiamo: Niente è meglio di un'organizzazione perfetta!
Se promuovete una comunicazione basata sul dialogo, una buona organizzazione è essenziale. Volete che i vostri dipendenti e clienti si comportino in modo appropriato sui canali dei social media? Create una serie di regole realistiche in linea con la libertà di espressione. Date ai vostri dipendenti esperti una responsabilità personale e coinvolgeteli nel dialogo con i vostri gruppi target. Assumete clienti, utenti ed esperti tecnici come ambasciatori. Eliminate le gerarchie. Create invece dei leader e date priorità alla formazione continua, al networking e al lavoro di squadra.
 
Beat Hürlimann