L'allenatore capo

Nell'ufficio di Thomas Wildberger non entrano campane e fischietti. Il suo nuovo posto di lavoro nel reparto creativo di Publicis è soprattutto una cosa: spoglio. Né quadri alle pareti né oggetti personali sulla scrivania. Il creativo definisce "individualizzazione borghese dell'ufficio" il fatto che il posto di lavoro sia ingombro di oggetti. "Questo genere di cose distrae e basta". Ma dopo tutto, Wildberger non dovrebbe vivere la sua creatività come decoratore d'interni, bensì come nuovo Chief Creative Officer di Publicis. Dopo diversi anni trascorsi in Germania, lo zurighese è tornato in Svizzera.

Da un mercato enorme con oltre 80 milioni di persone alla gestibile Svizzera, dalla capitale della Germania alla città sulla Limmat, dal proprietario dell'agenzia al dipendente. Un grande cambiamento. Ma il cambiamento è qualcosa che Wildberger ha sempre cercato. "Sono un Sagittario e come tale voglio sempre qualcosa di nuovo", dice di sé il creativo. Il suo motto è: "Si desidera sempre un cambiamento, e ogni tanto bisogna affrontarlo". Wildberger ha agito di conseguenza fin dall'inizio della sua carriera.

Quando nel 1996 l'agenzia Jung von Matt di Amburgo cercò dei copywriter in un annuncio di lavoro e, per scherzo, anche una Pamela Anderson per il posto di receptionist, l'allora ventiduenne si mise in un abito da bagno rosso, indossò una parrucca bionda dai capelli lunghi e posò per una foto di candidatura con uno sguardo lascivo verso la macchina fotografica (vedi foto sotto: articolo della Werbewoche del 1996). Ha convinto l'agenzia creativa, non solo per le sue capacità di travestirsi, ma anche per il fatto che la sua forza risiede più nel copywriting che nella preparazione del caffè.

È stato insolito, un grande passo e un rischio, ricorda Wildberger. Con il trasferimento nella città della Germania settentrionale, infatti, non solo lasciò la casa dei genitori a Zurigo-Leimbach, ma anche la Svizzera, che non era il suo obiettivo principale. Ma l'idea di lavorare per l'allora giovane agenzia emergente era spettacolare, troppo allettante. Così iniziò a lavorare come copywriter ad Amburgo.

Ben cinque anni dopo, era di nuovo alla ricerca di un cambiamento. Voleva uscire dalla routine delle agenzie, essere libero, lavorare per altre agenzie e altri clienti. Insieme ad Alex Römer, che all'epoca lavorava come CD presso Jung von Matt/Spree a Berlino, nel 2002 ha fondato un team di freelance. Un team testo-testo: una combinazione insolita all'epoca, che inizialmente ha suscitato l'irritazione di molte agenzie. Spesso le persone chiedevano a Wildberger perché dovessero ingaggiare due copywriter. Wildberger pensa che un copywriter e un AD debbano essere una squadra, un'idea radicata e superata. La collaborazione tra due copywriter o designer concettuali può essere molto arricchente. In ogni caso, Römer e lui non si sono lasciati scoraggiare e si sono costruiti un punto d'appoggio come team testuale. Nel 2007, il tandem ha fondato la propria agenzia con il nome di Römer Wildberger e ha lavorato per clienti come Vanity Fair, Berliner Morgenpost, Die Welt, Natural American Spirit e Ferrero.

Ora Wildberger ha nuovamente levato le tende e lasciato l'agenzia pubblicitaria che ha contribuito a costruire per Publicis. Andare in una piccola agenzia era fuori questione per lui. Se doveva lasciare Berlino, voleva andare in una grande agenzia con molti clienti interessanti e i relativi budget per realizzare i film.

Ancora il capo

In Publicis, il creativo di punta potrà dedicarsi anche a una delle sue discipline preferite, la pubblicità per le automobili. Ha già lavorato per Audi, BMW e Mini durante il suo periodo di lavoro presso Jung von Matt e negli anni successivi ha acquisito un'esperienza nel settore automobilistico. Definisce la pubblicità delle auto la "disciplina suprema", poiché si tratta di convincere il cliente di un prodotto molto costoso. "Non c'è niente che si compri come uno Snickers". Bisogna essere presenti durante l'intero processo, dalla decisione di acquistare una nuova auto all'acquisto vero e proprio, e influenzare il cliente.

Un periodo che dura in media 15 mesi. È un peccato, dice, che la tendenza sia ancora fortemente orientata verso le campagne di vendita. "Nessuno ha più il tempo di costruire o mantenere un'immagine". A suo avviso, l'aspetto interessante della pubblicità automobilistica è proprio quello di legare i clienti a un marchio in modo che rimangano fedeli ad esso anche dopo l'acquisto, idealmente per tutta la vita. Nonostante il suo fascino per la pubblicità delle auto, Wildberger non è un appassionato di automobili. Negli ultimi sei anni, quando viveva a Berlino, non ne ha nemmeno posseduta una.

Per Wildberger, il passaggio a Publicis significa anche tornare a lavorare per un'azienda come dipendente dopo anni trascorsi come titolare di un'agenzia. È un bel cambiamento, dice il nuovo direttore creativo, ma non lo vede in modo così limitato: "Mi comporto ancora come se fossi un lavoratore autonomo. Sento che Publicis è la mia agenzia, il mio futuro, che io plasmo". Vuole riconquistare le posizioni di vertice dell'agenzia, che è scivolata in basso nella classifica dei creativi, per garantire che la pubblicità di Publicis torni a essere più creativa. Non vuole controllarlo dalla sala riunioni, che per lui è una reliquia degli anni '80, ma come direttore creativo in mezzo ai suoi team. "Le persone qui sono desiderose di fare cose buone". Quando Wildberger lo dice così, potrebbe tranquillamente passare per l'allenatore di una squadra di calcio. E in effetti, l'analogia tra direttore creativo e allenatore non gli sembra affatto inverosimile. L'organizzazione di un'agenzia gli ricorda quella di una squadra di calcio, con un presidente, dei dirigenti, dei giocatori, un capo allenatore e vari co-allenatori. E lui, in qualità di capo allenatore, deve motivare i giocatori, i creativi fino a un certo punto, per spronarli a realizzare pubblicità che facciano scalpore. "Quando le persone non si lasciano andare alla pubblicità, non si lasciano andare - è la cosa migliore che ti possa capitare. È a questo che Publicis deve tornare".

Il risolutore di problemi

Wildberger trova negativo quando la pubblicità non suscita interesse. O peggio ancora: la pubblicità che fa credere qualcosa. Ad esempio, quando si promette che i prodotti mantengono la flora intestinale in buona forma o rafforzano il sistema immunitario. O che un detersivo rende il bucato ancora più bianco. "Si tratta di affermazioni inverosimili e in alcuni casi non più giustificabili", critica. La pubblicità deve trasmettere la verità. In modo sorprendente e invisibile.

Il suo ruolo consiste nel risolvere i problemi dei clienti. "Siamo tutti risolutori di problemi", afferma Wildberger. Gli piace paragonarsi a Mister Wolf, l'uomo del film cult Pulp Fiction, che ha una soluzione pronta per ogni problema. Non importa quanto sia delicata la situazione, Mister Wolf sa sempre cosa fare o chi deve fare cosa. Tuttavia, Wildberger deve ancora scoprire il modo migliore per risolvere i problemi dei clienti Publicis insieme ai creativi, dato che lavora in agenzia solo da poche settimane.

Veloce e impaziente

Infine, ma non per questo meno importante, è necessario un feeling perché nel corso degli anni si è abituato alla mentalità tedesca. In Svizzera, a volte, le cose sono troppo tranquille per lui. Secondo lui, molte cose potrebbero essere fatte un po' più velocemente. Le lunghe discussioni prima di mettersi finalmente al lavoro lo infastidiscono: "Se sai già come andrà a finire, puoi risparmiarti i preliminari e metterti subito al lavoro". Durante il periodo trascorso presso le agenzie tedesche ha anche imparato ad apprezzare il fatto che la generazione di idee non si basa troppo sulla profondità, ma piuttosto sull'ampiezza. Quando l'energia non viene spesa per elaborare poche idee, ma per suggerirne il maggior numero possibile. "Sulla base di due o tre pubblicità e di un film, si nota subito se un'idea funziona", è convinto. "E poi si può passare alla successiva.

Wildberger spesso non riesce a muoversi abbastanza velocemente. È impaziente, molto impaziente. Quando ha la sensazione che una strategia sia quella giusta, deve agire immediatamente. In questo caso, a volte si mette in mezzo ai piedi delle persone.

Ciononostante: se necessario, Wildberger sa esercitare la pazienza e rimandare le decisioni fino all'ultimo minuto. Se l'idea giusta non sembra ancora essere stata trovata tre giorni prima di un lancio, non si scoraggia. "Devi solo mantenere la calma", dice, non senza orgoglio. Se gli altri hanno il nervosismo poco prima della presentazione, Wildberger incoraggia il suo team a riprovare. Non si può escludere che l'idea brillante arrivi alla fine. In queste situazioni, l'impazienza di Wildberger è superata dalla sua ambizione. In fondo, come tiratore è automaticamente ambizioso.
Isabel Imper